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Kundendaten intelligent zusammenführen

Andreas Frary, Lünendonk Magazin Mai 2020

Um Kunden effektiv anzusprechen und langfristig zu binden, bedarf es einer durchgängigen Customer Experience. Eine solche ist jedoch in den wenigsten Fällen tatsächlich gegeben. Zu unterschiedlich sind die jeweiligen Prozesse, Systeme, Schnittstellen und menschlichen Gewohnheiten. Wertvolle Unterstützung kann hier eine Digital Experience Platform, die mit Künstlicher Intelligenz angereichert ist, bieten.
Darauf lassen sich Kundendaten aus unterschiedlichsten Quellen, Kanälen und Touchpoints intelligent zusammenführen, auswerten und für eine hervorragende Customer Experience nutzbar machen. Die Kunden profitieren von professionellen, punktgenau personalisierten Services.

Eine durchgängige Customer Experience scheiterte bisher an verschiedenen Faktoren: Zum einen sind die technischen Systeme und Prozesse entlang der Customer Journey zu heterogen, um ein einheitliches Kundenerlebnis zu ermöglichen. So fehlen wichtige Schnittstellen und standardisierte Normen für integrierte End-to-End-Prozessketten. Zum anderen liefert häufig der Kunde selbst mit seinen Gewohnheiten und Vorlieben die Gründe für fehlende Durchgängigkeit.

Kunden handeln gern nach gewohnten Mustern und interagieren über verschiedenste Kanäle und Touchpoints mit dem Unternehmen. Dazu zählen beispielsweise Telefon, E-Mail, Point-of-Sale, Webshop, Onlinemarktplatz, Newsletter, Chatbots, Alexa oder Social-Media-Plattformen. So entstehen Informationen an vielen verschiedenen Stellen im Unternehmen. Die Daten werden häufig in isolierten Silos verwaltet und lassen sich nur schwer auf eine einheitliche Basis stellen. Zudem sind Prozesse oft nicht abteilungsübergreifend organisiert.

Wie bestehende Strukturen eine durchgängige Customer Experience verhindern können, zeigt folgendes Beispiel:

Ein Einzelhandelsunternehmen nutzt für seine Kundenansprache einen Newsletter. Die Werbeabteilung ist für den Versand und die Inhalte zuständig. Obwohl Kunden im Rahmen eines Loyalty-Programms mittels einer Treuekarte im stationären Geschäft einkaufen, fließen die Informationen über das Einkaufsverhalten nicht in den Newsletter und in dessen Personalisierung ein. Dies scheitert zum einen bereits an der Technologie, mit der sich die Daten nicht systemübergreifend über Schnittstellen austauschen und anreichern lassen.
Zum anderen liegt die Ursache in der Organisationsstruktur: Für die Kundenkarte ist die Loyalty- Abteilung zuständig. Diese ist aber nicht in die Erstellung der Newsletterkampagnen eingebunden und hat auch keinen Zugriff auf entsprechende Systeme und Daten. Umgekehrt finden die Erkenntnisse aus dem E-Mail-Marketing keinen Weg in das Loyalty-Programm und können nicht zur Optimierung des Kundenbindungsprogramms verwendet werden. Somit bleiben wertvolle Kundeninformationen ungenutzt und der Kunde erhält im Newsletter weiterhin allgemeine, nicht personalisierte Inhalte.

Daten zusammenführen und wechselseitig austauschen

Die technologische Herausforderung besteht nun darin, diese Hürden zu überwinden, Daten konsequent zusammenzuführen und wechselseitig auszutauschen. Dies setzt die Fähigkeit voraus, mit großen Datenmengen umgehen und daraus einen konkreten Mehrwert für den Kunden ableiten zu können. Hierfür bedarf es einer konsistenten Strategie und klarer Leitlinien für die Prozessorganisation und das Datenmanagement. Dabei ist nicht nur das Wissen über die Kunden entscheidend, sondern auch über die eigenen Prozesse und Systeme im Unternehmen. Außerdem müssen Compliance-Vorschriften wie die Europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verlässlich eingehalten werden. Daher ist eine klare Data Governance erforderlich. Aus dieser muss stets ersichtlich sein, welche Informationen über den Kunden konkret genutzt werden dürfen und wie mit diesen Daten im Einzelfall rechtssicher umzugehen ist. 

Dazu kommt: Eine saubere und konsistente Datengrundlage ist unabdingbar, um daraus wichtige Erkenntnisse über kundenspezifische Verhaltensweisen zu ziehen. Denn nur so lässt sich die Transparenz erhöhen und eine 360-Grad-Sicht auf die Gewohnheiten und Vorlieben der Kunden erreichen. In vielen Unternehmen stehen jedoch Datensilos, veraltete Systeme und verteilte Verantwortlichkeiten einer ganzheitlichen Datenstrategie und damit einer durchgängigen Customer Experience im Wege.

DXP bricht Silostrukturen auf

Eine Lösung kann hier eine Digital Experience Platform (DXP) bieten. Sie stellt die notwendige Verbindung zwischen den Silos her und verknüpft sämtliche Daten zugunsten einer durchgängigen Customer Experience. Die Plattform wird dabei zum Kristallisationspunkt, wenn es um den Umgang mit Kundendaten und Interaktionen geht. Sie bildet ein ganzheitliches Ökosystem, das Content, Commerce und Community mit Werkzeugen zur Automatisierung und Personalisierung vereint.

Darüber hinaus verfügt eine DXP über einen Feedback-Loop: Basierend auf den Interaktionen mit den Usern kann die Plattform sofort reagieren und personalisierte Inhalte in Echtzeit zur Verfügung stellen. Dabei ist die DXP keine isolierte Einzellösung, sondern bildet die Basis für ein komplexes, kundenzentriertes Gesamtsystem. Unternehmen können damit ihre Klientel besser kennenlernen, zielgenau auf dessen Bedürfnisse eingehen und maßgeschneiderte Angebote erstellen.

Um eine durchgängige Customer Experience zu gewährleisten, müssen auch alteingesessene und bewährte Organisationsstrukturen grundlegend überdacht werden. Ein Erfolgsfaktor bei der Einführung einer DXP-Lösung ist die Optimierung der eigenen Prozesse. Denn eine durchgängige End-to-EndExperience reicht vom Kunden bis in die firmeninternen Abläufe und Systeme. Dabei unterstützt eine DXP, die Daten- und Organisationssilos in Unternehmen erfolgreich aufzulösen und eine ganzheitliche Datenstrategie zu implementieren.

Künstliche Intelligenz transparent einsetzen

Ein weiterer Beschleuniger für die Umsetzung einer durchgängigen Customer Experience ist Künstliche Intelligenz (KI). Ihr Einsatz wird jedoch von vielen Kunden kritisch gesehen. Um gesetzliche Datenschutzvorgaben einzuhalten, ist die Einwilligung der Kunden für personalisierte Angebote zwingend notwendig. Denn Menschen haben gerne die volle Kontrolle über ihre Daten und erwarten gerade beim Einsatz von KI-Technologien eine hohe Transparenz.

Laut einer repräsentativen Studie von Statista aus dem Jahr 2019 fordern 77 Prozent der Deutschen, dass KI-Anwendungen als solche identifizierbar sind. Auch die automatische Erstellung von Texten führt zur Verunsicherung bei den Bundesbürgern: Während 43 Prozent KI-Nachrichten für glaubwürdig halten, hegen 57 Prozent Zweifel. 54 Prozent befürchten sogar, dass Entwickler die KI für eigene Zwecke missbrauchen könnten.
Wie die Ergebnisse der Studie zeigen, führt der Einsatz von KI bei vielen Kunden zu Verunsicherung. Daher hat es oberste Priorität, ihr Vertrauen zu gewinnen und langfristig zu sichern. Eine stimmige Datenstrategie kann hier den Rahmen vorgeben, wie ein Unternehmen mit den Daten in einem DXP-Ökosystem vertrauenswürdig umgeht. Zudem braucht das Marketing klare Vorgaben, nach welchen Regeln sich Kampagnen personalisieren und mithilfe einer DXP umsetzen lassen. Dazu gehört auch der professionelle Umgang mit den Kundendaten entlang aller relevanten Touchpoints.

Fazit

Eine durchgängige Customer Experience ist essenziell für die langfristige Bindung zufriedener Kunden. Die richtige Datenstrategie und der Einsatz einer Digital Experience Platform helfen dabei, diesem Ziel einen entscheidenden Schritt näherzukommen. Zudem bildet die DXP die ideale Basis für die Integration vielfältiger KI-Lösungen, was die Interaktion mit den Kunden noch effizienter macht.

Dieser Fachartikel ist ursprünglich in der Ausgabe 05 des Lünendonk®-Magazins 2020 mit dem Schwerpunkt "Künstliche Intelligenz" erschienen.

Die Lünendonk® Studie steht hier zum Download bereit:

Das 80 Seiten umfassende Magazin „Künstliche Intelligenz“ kann als Printausgabe bei KPS oder Lünendonk angefordert werden.

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