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Marketinginhalte personalisieren und automatisieren

Dr. Lucas Calmbach, Lünendonk Magazin Mai 2020

Marketingkampagnen sind umso erfolgreicher, je personalisierter und genauer sie ihre Zielgruppe erreichen. Das erhöht die Conversion Rate und verhindert Frust sowie Newsletterabmeldungen zugespamter Kunden. Doch das individuelle Ansprechen feingranularer Zielgruppen ist aufwendig, zeitraubend und teuer. KI-basierte Lösungen verringern den Aufwand verringern, reduzieren Kosten und verbessern die Effizienz von Marketingmaßnahmen. Im Interview mit Lünendonk gibt Dr. Lucas Calmbach von der KPS AG Einblicke in die Anwendung von KI im Marketing.

Worin sehen Sie den Bedarf für einen KI-Einsatz im Marketing?

Lucas Calmbach: Viele Marketingabteilungen investieren enorm in Lösungen, um bedarfsgerechte Inhalte für ihre Kunden zu erstellen. Sie verfolgen dabei das Ziel, die Assets passgenau zu personalisieren und dabei präzise auf individuelle Eigenschaften und Bedürfnisse zuzuschneiden. Dies erfolgt zumeist in Form mehrerer Marketingkampagnen, die sich hinsichtlich der Inhalte voneinander unterscheiden, was zu einer hohen Komplexität bei der Priorisierung der Kampagnen führt. Schließlich darf es nicht zu einer Überlappung und somit zu einer Überflutung des Kunden mit Marketinginhalten kommen. Niemand wird gerne zugespamt. Mit KI reduzieren sich Aufwand und Komplexität erheblich. Zudem lassen sich die Marketinginhalte präziser personalisieren und damit die Kunden passgenau ansprechen.

Warum sind klassische Automatisierungspotenziale hierfür nicht ausreichend?

Dr. Lucas Calmbach: Klassische Automatisierungspotenziale basieren auf festen, zumeist starren Regeln. Diese müssten immer wieder manuell angepasst werden, um den Grad der Personalisierung zu verbessern. KI hingegen ermöglicht eine dynamische und permanente Optimierung der Logik und im Ergebnis daher auch die kontinuierliche Optimierung der Marketinginhalte in der individuellen Ansprache des Kunden.

Übernimmt damit die KI die Selektion der Marketinginhalte eigenständig?

Dr. Lucas Calmbach: Richtig. Die Idee ist, dass nicht mehr der Marketer vorgibt, welcher Kunde welchen Content erhalten soll, also welche Bilder, Texte oder personalisierte Angebote. Das übernimmt fortan die KI. Im Ergebnis bekommt jeder Kunde unterschiedliche Marketinginhalte, passend zu seinen individuellen Eigenschaften und Bedürfnissen.

Wie sieht es dann mit der Kundenselektion aus? Übernimmt die auch die KI?

Dr. Lucas Calmbach: Indirekt ja. Früher haben wir viele unterschiedliche und feingranulare Zielgruppen erstellt, denen unterschiedliche Marketinginhalte ausgespielt wurden. Heute adressieren wir eine große Zielgruppe mit jeweils unterschiedlichen Informationen. Die KI ermittelt dabei passgenauen Content zum Zeitpunkt der Kampagnenausspielung. Die Selektion erfolgt also nicht mehr zu Beginn über die Zielgruppen, sondern erst zum Schluss über den Content.

Können wir in diesem Zusammenhang von einer neuen Generation der Segmentierung und Personalisierung sprechen?

Dr. Lucas Calmbach: Absolut. Der Ansatz liefert einen deutlich höheren Grad an Personalisierung bei gleichzeitig geringerem Aufwand für die Marketingabteilung. Auch die Conversion Rates sind signifikant höher als beim traditionellen Ansatz.

Inwiefern ist das nun effizienter?

Dr. Lucas Calmbach: Der Marketer muss nicht mehr mühsam überlegen, wie er verschiedene Zielgruppen definiert und diesen entsprechende Marketinginhalte zuordnet. Das übernimmt nun die KI. Außerdem entfällt die komplexe Administration der feingranularen Kampagnen, die das Überfluten von Kunden mit Marketinginhalten vermeiden soll.

Beschränkt sich die KI auf die Selektion des Contents?

Dr. Lucas Calmbach: Aktuell ja. Zudem kann die KI Übersetzungen für verschiedene Inhalte automatisieren und an die Sprache des Empfängers anpassen.

Lässt sich über die KI-Logik auch Marketingcontent erstellen?

Dr. Lucas Calmbach: Im Rahmen der ContentErstellung ist es nach wie vor sinnvoll, die Struktur vorzugeben und damit den Rahmen der Marketingmaßnahme abzustecken. Die KI kann jedoch die Struktur mit Content – also passgenauen Marketinginhalten – auf Kundenebene befüllen.

Was setzt der von Ihnen entwickelte Ansatz voraus?

Dr. Lucas Calmbach: Im Kern bedarf es eines Tools für die Marketingautomatisierung. Dieses verfügt über eine Vielzahl an Kundendaten aus diversen Quellen. Denn nur so lassen sich individuelle Eigenschaften und Bedürfnisse auf Kundenebene überhaupt ermitteln.

Um welche Art von Daten handelt es sich hierbei?

Dr. Lucas Calmbach: Zum einen sind das Kundenstammdaten wie Alter, Geschlecht und weitere personenbezogene Informationen. Zum anderen handelt es sich um verhaltensbezogene Daten zu bisherigen Käufen, Klicks oder Interessen.

Was meinen Sie mit Interessen und woher bekommen Sie diese Informationen?

Dr. Lucas Calmbach: Mit modernen Tools für die Marketingautomatisierung lassen sich die spezifischen Interessen der Kunden relativ einfach identifizieren. Klickt ein Kunde beispielsweise auf einen Link zu einem Whisky, signalisiert das ein Interesse an der Spirituose. Wiederholt der Kunde dies in einem bestimmten Zeitfenster öfter, ordnet das Marketingtool ihm automatisch das Interesse „Whisky“ zu. Die KI wiederum bezieht diese Erkenntnis folgerichtig in die Ermittlung des optimalen Marketinginhalts mit ein.

Das bedeutet, dass die KI mit jeder Marketingkampagne dazulernt?

Dr. Lucas Calmbach: Korrekt. Mit der Anzahl der Marketingkampagnen nehmen auch die Interaktionen mit den Kunden zu. Dies generiert wiederum mehr Daten, die von der KI zur Personalisierung genutzt werden. Es handelt sich also um einen iterativen Prozess, der das Wissen über den Kunden sowie die Personalisierung kontinuierlich verbessert.

Inwieweit muss die KI zu Beginn des iterativen Prozesses trainiert werden?

Dr. Lucas Calmbach: Am Anfang liegen nur wenige Daten vor. Jetzt sind die Data Scientists gefordert, die KI zu trainieren. Sie identifizieren Kundenstammdaten und verhaltensbezogene Informationen aus anderen Systemen und „füttern“ damit die KI im Rahmen eines Lernprozesses. Erst eine trainierte KI kann für die Interaktion mit den Kunden eingesetzt werden.

Welche Rolle spielen dabei Social-Media-Daten?

Dr. Lucas Calmbach: Social-Media-Kanäle werden schon relativ lange an Tools für die Marketingautomatisierung angebunden. Technisch lassen sich diese Informationen sehr einfach mit Kundenstammdaten verknüpfen. Einschränkungen ergeben sich jedoch aus datenschutzrechtlichen Bestimmungen.

Welches System empfehlen Sie für das Sammeln relevanter Kundendaten?

Dr. Lucas Calmbach: Wir setzen hier auf standardisierte Lösungen für die Marketingautomatisierung. Diese aggregieren Daten aus anderen Systemen wie etwa Kundenstammdaten aus einer CRM-Lösung, Abverkäufe aus einem ERP-System oder Klicks aus einem Webshop. Die Marketinglösung bündelt diese Daten dann zu einem sogenannten 360-GradKunden profil, auf dem die KI aufsetzt.

Das klingt nun so, als ob die Integration eine zentrale Aufgabe darstellt. Welche weiteren Rollen von Mitarbeitern benötigen Sie noch für Ihren Ansatz?

Dr. Lucas Calmbach: Richtig, Mitarbeiter mit Integrationsexpertise sind unabdingbar. Genauso benötigen wir aber Data Scientists für die Definition der KI sowie Contententwickler für die initiale Erstellung der Marketinginhalte.

Würden Sie Ihren Ansatz als besonders komplex bezeichnen?

Dr. Lucas Calmbach: Aus technologischer Perspektive gibt es sicherlich komplexere KI-Ansätze, insbesondere in der Medizin. Deutlich spannender ist allerdings der Paradigmenwechsel und der Wandel für Marketingabteilungen, den unser Ansatz mit sich bringt: Während früher eine große Zielgruppe mit exakt den gleichen Marketinginhalten bespielt wurde, werden heute viele feingranulare Zielgruppen mit unterschiedlichen Informationen versorgt. In Zukunft hingegen wird wieder eine große Zielgruppe dominieren, innerhalb der jeder Kunde – im Unterschied zu früher – spezifische Inhalte dargestellt bekommt. Dieser Paradigmenwechsel hat das Potenzial, bestehende Prozesse deutlich zu verschlanken und Kosten zu reduzieren. Darüber hinaus lassen sich die Marketinginhalte präziser auf die Bedürfnisse der Kunden zuschneiden, was höhere Umsätze verspricht.

Dieser Fachartikel ist ursprünglich in der Ausgabe 05 des Lünendonk®-Magazins 2020 mit dem Schwerpunkt "Künstliche Intelligenz" erschienen.

Die Lünendonk® Studie steht hier zum Download bereit:

Das 80 Seiten umfassende Magazin „Künstliche Intelligenz“ kann als Printausgabe bei KPS oder Lünendonk angefordert werden.

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