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Return On Investment von UX

22. UX Meetup: Websession mit Valeria Usenko

Das 22. UX Meetup am 2. April 2020 fand dieses Mal als Web-Session statt. Moderiert hat die Session Thomas Jackstädt, Mitglied des Vorstands der German UPA; Organisator war Michael Jendryschik, Senior UX-Manager bei KPS.
Das Thema des Meetups: Wie kann man den Wert von UX messbar machen und nachweisen?

Wie lässt sich das Vertrauen von Stakeholdern gewinnen?  Wie sie davon überzeugen, Budget zur Verfügung zu stellen, auch wenn sie nicht alle Details verstehen?

Wir sollten UX – besser gesagt: den Wert von UX – messbar machen und nachweisen, dass Investitionen in menschzentrierte Aktivitäten wirklich etwas bringen. Am besten eignen sich Zahlen und "harte Fakten" dafür. Aber welche? Und wie genau?

Das Meetup fand diesmal ausschließlich online statt - #22 der Meetup Metropole Ruhr.

Mit UX Geld verdienen - aber wie?

Dass die Kundenzufriedenheit einen beträchtlichen Einfluss auf die Einnahmen im Unternehmen hat, ist seit langem bekannt. Ein Service-Profit-Chain-Modell, entworfen in der Haward Business School in 1974, zeigt, dass die Einnahmen (Revenue) durch eine Kette von Faktoren bestimmt werden. Diese stehen in einem logischen Zusammenhang miteinander und bauen aufeinander auf.
Die Hauptfaktoren, die in diesem Prozess als Treiber agieren, sind der Mensch und seine Zufriedenheit. Zu Beginn der Faktoren stehen interne Prozesse: Ein Zusammenhang zwischen der Zufriedenheit der Mitarbeiter und der Qualität des hergestellten Produktes wird ermittelt. Das gute Produkt sorgt für die Zufriedenheit der Kunden, und zufriedene Kunden werden zu Stammkunden. Dies wirkt sich äußerst positiv auf die Einnahmen aus. Laut Studien von Frederick Reichheld (Erfinder des Net Promouter Scores) führt eine 5%ige Steigerung der Kundenbindung zu einer Steigerung der Einnahmen um 25 - 85 %.

Modell basiert auf dem Service-Profit-Chain Model von James L. Heskett, Thomas O.Jones, Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, Jr. und Leonard Schlesingen, 1994

Basierend auf dem Service-Profit-Chain-Modell ergeben sich zwei Stellen, an denen UX mit dem Ziel angewendet werden kann, interne Software oder das Produkt möglichst menschzentriert und nutzerfreundlich zu gestalten, um die Benutzerzufriedenheit zu steigern. Die Resultate können in darauffolgenden Ebenen gemessen werden.

In manchen Fällen können wir sogar direkte Anteile durch den Umsatz genau ermitteln. Die meisten UX-Erfolge können aber zunächst mit Metriken und KPIs gemessen werden.

Metriken und KPIs

Mit Metriken und KPIs wird der Erfolg des Prozesses gemessen. Im UX-Bereich unterscheidet man verhaltensbezogene Metriken, die das Verhalten des Benutzers untersuchen, und empfindungsbezogene Metriken die das subjektive Empfinden des Nutzers beschreiben.

Es ist sinnvoll, für jeden Prozess eine Kombination aus Metriken zu wählen, um den Prozess möglichst umfangreich zu reflektieren. Von allen Metriken aber können in der Regel nur eine oder zwei als KPI gewählt werden. Das sind die, die den Erfolg des Prozesses am besten beschreiben.

Verhaltens- und empfindungsbezogene Metriken

Investitionen sparen durch:

  • Operation Costs: Support Costs, Trainings Costs, Change Requests

Gewinn steigern durch:

  • Effizienz, Effektivität: Task CompletionRate, Time-onSite/Engagement, Cart Abandonment Rate, Time-on-Task Error Rate, Page visits, CTR
  • Satisfaction: Perceived Usability (SUS, UMUX-Lite), Satisfaction, Confidence, Task Ease, Likelihood to buy additional/different products, Likelihood to expand usage
  • Loyalty: NPS, Registrations, Likelihood to recommend, Likelihood to buy the same product, Level of trust, Brand Attitude, Brand Lift, Service contract renewal rates, Likelihood to renew service contract, Likelihood to leave, Number of Return Visitors, Loyalty Rate
  • Revenue: Purchase Rate, Average Revenue per User, Total Number of Purchases

Die UX-Benchmarking-Karte für ein E-Commerce-Projekt oder interne Software

Aus Metriken und KPIs kann eine UX-Benchmarking-Karte erstellt werden. In einer UX-Benchmarking-Karte sind Kernaufgaben einer Anwendung definiert, mit Metriken und KPIs, die diese Aufgaben beschreiben. Anhand der Karte werden regelmäßig Messungen durchführt, das sogenannte Monitoring. Besonders nach Relaunch und Änderungen empfiehlt es sich, nachzumessen.
So können wir UX-Erfolge in allen für den Umsatz relevanten Bereichen messen.

Entwurf einer UX-Benchmarking-Karte für ein E-Commerce-Projekt


"Der größte Gewinn von Usability ist vermutlich die Ersparnis in der Entwicklungszeit".

© Usability: A Business Case. Susan Weinschenk

Return on Investment (ROI) messen – wie und wann?

Bei diesem Thema stoßen wir oft auf die Herausforderung, die Einflüsse von UX-Maßnahmen von anderen Faktoren zu isolieren, denn nur so können wir den ROI von UX statistisch korrekt kalkulieren. Genau genommen ist das nur in einem Fall möglich: Bei einem A/B-Test - und auch nur dann, wenn wir im Laufe des Tests tatsächlich die Einnahmen (Revenue) messen können.

Was ist ein A/B Test?

Angenommen, wir wollen die Hypothese prüfen, ob eine bessere Anordnung der Formularfelder, beispielsweise bei einem Adressformular im Checkout-Prozess, dem Benutzer die Eingabe erleichtert. Wir erwarten, dass Benutzer durch diese Änderung weniger abspringen und öfter auf den „Weiter“-Button klicken (messbar mit der UX-Metrik "Click Trough Rate").
Am Ende erwarten wir, dass die meisten Benutzer, die den Checkout-Prozess begonnen haben, diesen auch erfolgreich abgeschlossen haben - und das hätte einen positiven Einfluss auf den Umsatz. Wir gestalten also das Formular neu und nennen die Variante B. Die alte Variante wird dann die Variante A.

Um zu prüfen, ob sich unsere Hypothese bestätigt, wird der gesamte Besucherfluss mit dem Zufallsprinzip und Hilfe einer Software in zwei Hälften aufgeteilt: Die eine Hälfte wird in die Variante A geleitet, die andere in die Variante B. So bekommen wir die Möglichkeit, das Verhalten der Benutzer separat zu analysieren und zu vergleichen. Wenn am Ende statistisch signifikante Ergebnisse registriert werden, bedeutet das, dass eine Variante besser ist als die andere, dank unserer UX-Optimierung.

Die erfreuliche Nachricht ist, dass bei einem gelungenen A/B-Test ersichtlich wird, wie extrem gewinnbringend UX-Maßnamen sein können. Laut einer Studie von Nielsen ist der ROI von Usability viel größer als von fast jedem erdenklichen Investment in einem Internet-Projekt. Das können wir aus praktischer Erfahrung nur bestätigen.

Zwei Beispiele aus unseren E-Commerce-Projekten

Beispiel A/B Test E-Commerce B2C für Haushaltsgeräte: Werden die Adressfelder im Checkout untereinander angeordnet, erleichtert das dem Benutzer die Eingabe und die CTR zur Zahlung erhöht sich. Dies soll positive Auswirkungen auf die Task Completion Rate (Anzahl Checkout beendet/ Anzahl Checkout angefangen) und den Umsatz haben.

Kosten Professionals
Ergebnis TCR (+)
Gewinn (pro Jahr)
ROI

 1.462€
 1,53%
54.511€
3.729%

Beispiel A/B Test E-Commerce B2C für Schuhe: Mit einer Fortschritts- und Produktzahlanzeige über dem "Show me more"-Button auf der Produkt-Listen-Seite bekommen Kunden eine bessere Übersicht über die Suchergebnisse. Dadurch sollen Kunden animiert werden, mehr Produkte anzuschauen. Gleichzeitig sollen positive Auswirkungen auf die Conversion Rate erzielt werden.

Kosten Professionals
Ergebnis TCR (+)
Gewinn (pro Jahr)
ROI

6.240€
  0,54%
97.302€
1.559%

Fazit

In beiden Fällen wird ersichtlich, dass UX sich selbst finanzieren kann. Eine UX-Verbesserung bringt Gewinne, die um ein Vielfaches die Kosten überschreiten und genug Raum lassen, um in UX zu reinvestieren.

 

Der vollständige Vortrag mit allen Slides steht hier zum Download bereit:

ROI von UX: Probleme und Lösungen
UX Meetup Metropole Ruhr #22 GermanUPA


Weiterführender Fachartikel zum Thema UX: 
USER EXPERIENCE - DER ERFOLGS-MULTIPLIKATOR
 

Großen Dank an den Veranstalter des UX Meetups, Michael Jendryschik!
Hier geht's zum nächsten UX Meetup #23: Besser als Print – Lesetypografie für das Web