Ganz nah an Ihrem Kunden

Verbessert sich die User Experience im E-Commerce, wenn wir den Standort des Kunden kennen?

Einer der womöglich größten Trends im E-Commerce ist die Personalisierung – sie betrifft so einige Komponenten des Onlineshops, angefangen bei der personalisierten Ansprache in E-Mails bis hin zu komplexen Empfehlungssystem, die Kundendaten und Verhalten verarbeiten, um im richtigen Moment die richtigen Produkte anzuzeigen.

Aus technischer Sicht ist es sehr einfach, den Standort des Kunden durch die Analyse bestimmter Informationen zu erfahren, z.B. durch Browsereinstellungen oder Geokodierung anhand der IP-Adresse.

Sobald man weiß, woher der Kunde kommt, können verschiedene Informationen davon abgeleitet werden. Um dies zu veranschaulichen, nehmen wir hier einmal Währung, Kultur und Umkreis als gruppierende und beeinflussende Größen an.

Eine sehr rudimentäre Information ist die Währung eines Landes.

Es ist sehr einfach, die Währung – unter Berücksichtigung der Wechselkurse – auf die Währung des Kunden anzupassen, damit dieser ein besseres Gefühl für die Preise bekommt. Dabei muss jedoch beachtet werden, wie man mit Kursschwankungen umgeht, um einerseits sicherzustellen, dass die Produktmarge im positiven Bereich bleibt, und um andererseits zu verhindern, dass sich Produktpreise quasi minütlich verändern.

Wir müssen weitere Punkte unter globalen Gesichtspunkten bezüglich der Steuerelemente im Onlineshop beachten – ein Beispiel sind Slider für Preisspannen: Während in Deutschland Ein-Euro-Schritte in den meisten Fällen ausreichen, sind diese bei anderen Währungen größer oder kleiner. So wären beispielsweise bei Norwegischen Kronen Zehn-Kronen-Schritte üblich. Wenn die Suche im Onlineshop Preisspannen erkennt, ist es also wichtig, diese an die Kundenwährung anzupassen: 100-1000 € ist eine andere Preisspanne als 100-1000 NOK.

Bei der Darstellung der Preise gilt zu beachten, wie mit der Darstellung von Cent-, oder in diesem Beispiel Øre-Beträgen umgegangen wird. In Deutschland werden typischerweise die Centbeträge mit angezeigt, während in Norwegen Preise normalerweise auf den vollen Kronenbetrag gerundet und keine Stellen hinter dem Komma angezeigt werden. Genauso verhält es sich mit Tausendertrennzeichen, auch diese können von Land zu Land abweichen.

Sind Land oder einzelne Regionen bekannt, können verschiedene Informationen hinsichtlich der Kultur genutzt werden – allen voran ist das die Sprache.

Die meisten Länder haben nur eine offizielle Amtssprache, doch es gibt Ausnahmen wie die Schweiz, in der gleich drei Sprachen berücksichtigt werden müssen.

Die Sprache sollte sich vorrangig aus dem eingestellten Gebietsschema des Browsers ableiten, sodass die Benutzer unabhängig vom aktuellen Standort die bevorzugte Sprache angezeigt bekommen. Mit der Sprache müssen sich nicht nur Inhalte, sondern auch Steuerelemente und Buttons sprachlich anpassen. Das gleiche gilt für die Suchfunktion im Onlineshop, die Suchanfragen dann in der jeweiligen Sprache verstehen muss – „Rock“ beispielsweise hat im Deutschen eine andere Bedeutung als im Englischen.

Neben der Sprache gibt es zusätzliche Informationen, die aus der Kultur extrahiert werden können. So kann der generelle Reichtum eines Landes ausschlaggebend dafür sein, welche Produkte hervorgehoben werden und wie die Sortierung des Shops aussieht – dieses Vorgehen kennen wir bereits aus dem Einzelhandel, und sollten es auch im Online-Shop anwenden können: Basierend auf der zu erwartenden Kundengruppe wird das Layout des Geschäfts angepasst und einzelne Produkte hervorgehoben. Genau dieselben Hebel müssen online genutzt werden.

Auch das Klima in einem Land kann als zusätzliche Information dienen und mitbestimmen, welche Produkte gezeigt und welche nicht gezeigt werden. Eine Winterjacke hat in Süditalien eine andere Bedeutung für einen Kunden als in Finnland…

In einigen Ländern gibt es nur ein schlecht ausgebautes Postsendungsnetz, oder aber der Kunde benötigt den Artikel einfach sofort – in beiden Fällen verschafft dieser Umstand der lokalen Filiale eine Gelegenheit, dies zu nutzen!

Der Kunde sollte im Onlineshop selbst ein Geschäft auswählen können, oder es sollte automatisch ein Geschäft in seiner Nähe vorgeschlagen werden. Sobald der nächste Store und dessen Warenverfügbarkeit bekannt sind, können die verfügbaren Produkte zuerst ausgespielt oder einfach nur entsprechend markiert werden. Auch Informationen wie Angebote vor Ort oder Öffnungszeiten, sind für den Kunden relevant. Der Einfachheit halber sollten diese Informationen, sofern vorhanden, auf einer Inhaltsseite und im Index der Suche hinterlegt sein: Kunden suchen nach einzelnen Geschäften womöglich anhand von Städtenamen, und erwarten eine Übersicht der Stores in der Stadt.

Falls die Entfernung zum nächsten Store recht groß ist, wird der Kunde dankbar für Services wie Reservierung oder Click & Collect sein, die sicherstellen, dass die Produkte verfügbar sind, wenn er dann das Geschäft besucht. Diese Omnichannel-Services sind der Schlüssel zu mehr Kundenzufriedenheit. Zusätzlich können Rückgabe- oder Reparaturservices im Geschäft Kosten für beide Seite sparen – für Kunden und Händler. Davon abgesehen ist der lokale Einzelhändler in seiner persönlichen Beratungsfunktion in der Lage, im direkten Gespräch mit dem Kunden zusätzliche Produkte vorzuschlagen und zu verkaufen.

Wer den Einzelhandel als „tot“ bezeichnet, muss etwas genauer hinschauen.

Es findet eine Verlagerung der Geschäfte im Einzelhandel statt, von online zu lokal und von lokal zu online. Einige Online-Marken sprechen neuerdings Endkunden direkt an und eröffnen exklusive Stores ihrer Marke. Dies sorgt dafür, dass große Kaufhäuser wie beispielsweise die traditionelle amerikanische Kette Macy’s schließen, während Mono-Brands wie Adidas gerade neue Markengeschäfte eröffnen. Diese sind meist kleiner und dienen in erster Linie als Showroom für die Produkte. Sie ermöglichen Services wie Click&Collect oder auch persönliche Services wie das individuelle Vermessen von Laufschuhen oder anderen Sportartikeln, und erlauben dem Kunden, die Produkte wirkungsvoll inszeniert hautnah zu erleben.

Marken öffnen neuerdings Pop-Up Stores für kurze Zeit, um Kunden in ein Ladengeschäft zu locken und ihre Interessen zu analysieren. Geschäfte bieten den großen Vorteil, dass mithilfe von Kamera- und Sensor-Technologien das Kundenverhalten sehr genau verfolgt und analysiert werden kann. Es können demografische Informationen erhoben werden, und gleichzeitig kann analysiert werden, wo Kunden stehen bleiben, welche Produkte sie sich ansehen und welche sie an- oder ausprobieren.

Mit dieser neuen Omnichannel-Präsenz der Marken sind zwei neue Verhaltensmuster bei Kunden entstanden – Webrooming und Showrooming.

Das Gegenteil ist Showrooming: Hierbei startet die Customer Journey während des Shoppens im Einzelhandel. Doch aus verschiedenen Gründen, wie beispielsweise Preise oder Verfügbarkeit, kauft der Kunde nicht vor Ort. Wieder zu Hause angekommen, kauft der Kunde den Artikel dann online.

Mithilfe von Treueprogrammen wird sichergestellt, dass man den einzelnen Kunden, unabhängig davon, wie er den Artikel kauft, identifizieren kann. Durch das Programm können Kunden zu Events oder zur Vorstellung neuer Kollektionen in die Geschäfte gelockt werden. Sobald der Kunde im Geschäft ist, kann das Personal den Kunden individuell beraten und möglicherweise zusätzliche Produkte verkaufen.

Der Standort des Kunden ist eine wichtige Information und kann das Online- und Offline-Kundenerlebnis positiv – oder negativ, falls nicht richtig gemanagt – beeinflussen.

Der Standort kann ein personalisiertes Online-Erlebnis bieten und gleichzeitig mögliche Brücken zum lokalen Einzelhandel herstellen. Für eine besonders gute User Experience müssen die Bestände in den einzelnen Geschäften transparent sein und entsprechend im gesamten Onlineshop angezeigt werden. Komponenten wie Suche, Navigation, Filter und die Produktsortierung sollten auch anhand dieser Informationen Produkte anzeigen, priorisieren und hervorheben.

Neben dem Standort des Kunden gibt es weitere Faktoren, die die Online-Suche erheblich verbessern können, und nicht nur die Conversion Rate, sondern auch die Platzierung der richtigen Produkte im richtigen Moment sicherstellt – das „Merchandising“.