Customer Experience

Personalisierung gescheitert?

Die 4 häufigsten Fehlerquellen erkennen und beheben

19. April 2022

7 Minuten

Was wünscht sich Ihr Kunde?

In einem hart umkämpften Markt kann ein großartiges Kundenerlebnis das Alleinstellungsmerkmal sein – und der Kunde von heute möchte sich in jeder Phase seines Einkaufs wichtig und wertgeschätzt fühlen. Um den wachsenden Ansprüchen Ihres vielfältigen globalen Kundenstamms gerecht zu werden, können Sie jetzt das Kundenerlebnis in großem Umfang personalisieren und Tausenden von Kunden überall auf der Welt in Echtzeit individualisierte Empfehlungen geben.

Und warum auch nicht?

Wenn sie gut ausgeführt wird, bringt die Personalisierung im eCommerce hervorragende Ergebnisse. In ihrer einfachsten Form ist die Personalisierung der Anpassungsprozess eines Erlebnisses auf der Grundlage von Kundenkenntnissen und -verhalten, also der älteste Trick überhaupt: „Kenne deinen Kunden“.

Zumindest ist durch die Personalisierung sichergestellt, dass Ihre Angebote für Ihre Kunden relevant sind, und trägt dazu bei, eine engere Beziehung zu Ihrer Marke aufzubauen. Untersuchungen von McKinsey haben ergeben, dass Marken, die sich durch Personalisierung auszeichnen, einen fünf- bis achtmal höheren Marketing-ROI erzielen und ihren Umsatz um mehr als 10 % steigern als Unternehmen, die nicht personalisieren.

Die Kernpunkte des Blogs

Bericht über die Entwicklung des digitalen Handels 2022

Wenn es sich also um eine so erfolgreiche Strategie handelt, warum scheitern dann so viele Unternehmen daran, eine wertvolle Personalisierungsstrategie in den Kaufprozess ihrer Kunden einzubinden? Tatsache ist, dass Personalisierung und Website-Optimierung komplexe Herausforderungen sind, die oft zu schlechten Ergebnissen führen.

In unserem jüngsten Bericht (englisch) gaben 74 % der Befragten aus dem Einzelhandel und dem B2B-Bereich an, dass ihr Unternehmen eine personalisierte Website und mobile App anbietet, räumen aber ein, dass die Umsetzung einer guten Strategie nicht ohne Herausforderungen ist.

Personalisierung kann aus einer Reihe von Gründen scheitern. Lernen Sie die häufigsten zugrunde liegenden Probleme kennen, um Ihre Personalisierungs-Strategie zu verbessern und mit Erfolg umzusetzen.

Die Personalisierung geht nicht weit genug

Bei der Personalisierung geht es im Wesentlichen darum, Ihre verschiedenen Dienstleistungen und Produktangebote auf eine wirklich relevante Weise an die Kunden zu vermarkten. Untersuchungen haben ergeben, dass 40 % der Online-Käufer die Geschäfte verlassen, weil sie von den irrelevanten Angeboten und Auswahlmöglichkeiten frustriert sind. Trotzdem wird die Personalisierung oft als einfache und eindimensionale Übung angesehen.

Um den Prozess wirklich wertvoll zu machen, müssen Sie weit über Angebote und Aktionen hinaus denken.

Personalisierte Nachrichten, Geschichte und Steuerung sollten durch die gesamte Omnichannel-Kaufreise fließen – von Anzeigen und Vorschlägen bis hin zur Erfüllung und Lieferung – auf jedem Gerät, über jeden Stream, zu jeder Zeit.

Dank der Fortschritte bei der Datenverarbeitung haben wir die Möglichkeit, eine tiefere, dynamischere Beziehung zu unseren Verbrauchern aufzubauen. Wenn gut gemacht, merken wir (als Verbraucher) vielleicht gar nicht, wie raffiniert die Nutzung unserer Daten geworden ist, und halten es für selbstverständlich, dass unsere Lieblingsgeschäfte uns und unsere Vorlieben „kennen“. So bieten beispielsweise 55 % der Befragten in unserem Berichtsbereich bereits ausgewählte Lieferpräferenzen und Website-Landingpages als personalisierte Elemente auf ihren Websites an – eine einfache, aber äußerst effektive Möglichkeit, Ihren Kunden das Leben zu erleichtern.

Der Supermarktriese Tesco zum Beispiel nutzt seit Jahren die Daten seiner Clubcard. Damit können sie Informationen über jeden Einkauf sammeln und wiederkehrenden Kunden auf der Grundlage ihrer Online- und Offline-Einkaufshistorie in allen Phasen des Online-Einkaufs effektive Produktempfehlungen geben.

Daten sind unzusammenhängend oder nutzlos

Eine gute Personalisierung ist nur dann wirklich wertvoll, wenn sie auf hervorragenden Kundendaten und klaren Segmentierungsstrategien aufbaut. Doch das ist für manche Marken leichter gesagt als getan.

Zu den häufigsten Problemen gehören das Fehlen einer 360°-Kundensicht, unzusammenhängende Daten, fehlende Einblicke, unordentliche Daten und das Sammeln nutzloser Daten.

Fehlen einer 360°-Kundensicht

Sie sollten Kundendaten von all Ihren Berührungspunkten mit dem Kunden zusammenfassen und eine 360°-Sicht auf Ihren Kunden bieten.

Unzusammenhängende Daten

Die Verbindung der Customer Journey und die Personalisierung in jeder Phase sind der Schlüssel zu einem außergewöhnlichen Kundenerlebnis – daher müssen auch Ihre Daten nahtlos miteinander verbunden sein.

Keine Einblicke

Sagen Ihnen Ihre Daten das, was Sie über Ihren Kunden wissen müssen? Die wichtigsten Fragen, die es zu beantworten gilt, sind: Welche Inhalte sollten wir erstellen und welche Segmente sollten wir personalisieren?

Unordentliche Daten

Unordentliche Daten führen zu Fehlern und irrelevanten Informationen für den Kunden – und machen die ganze Idee eines personalisierten Erlebnisses zunichte.

Sammlung nutzloser Daten

Sammeln alle Ihre Plattformen die richtigen Informationen, um an allen Punkten der Customer Journey das gleiche Maß an Personalisierung zu bieten? Sie müssen herausfinden, welche Daten Ihnen dabei helfen, Ihren Kunden bei jedem Schritt auf die wertvollste Weise anzusprechen.

Wenn Sie die Datenerfassung und -analyse richtig angehen, können Sie einen enormen Mehrwert schaffen. Neue Trends und Fortschritte in der Datenverarbeitung, vor allem in Bezug auf die Art der Datenspeicherung und -analyse, haben zu dem weitaus raffinierteren Begriff der „Hyperpersonalisierung“ geführt – und diejenigen, die dies beherrschen, sind der Konkurrenz bereits um Längen voraus.

Denken Sie an Netflix

Netflix kann Ihnen nicht nur die Sendungen empfehlen, die Sie mögen. Ihnen wird auch im Voraus gesagt, wann Sendungen wiederkehren, und Sie werden informiert, wenn Ihre Lieblingsdarsteller an anderer Stelle zu sehen sind.

Das Unternehmen ist mit diesem Wissen noch einen Schritt weiter gegangen, indem es seine eigenen Sendungen auf der Grundlage der Vorlieben seiner Kunden produziert. So hat die Marke beispielsweise Daten über die Sehgewohnheiten der Verbraucher analysiert, um sich für ihr Flaggschiff House of Cards zu entscheiden.

Das Konzept von Netflix sollte sich leicht auf den Online-Handel übertragen lassen – allerdings nur, wenn Ihre Daten auf die richtige Weise erfasst und verwendet werden.

Personalisierte Erlebnisse sind mit manueller Arbeit nicht zu bewältigen

Das gleiche, intelligente und sich ständig verändernde Erlebnis (Massenanpassung) für große Kundengruppen zu schaffen und es dennoch individuell auf jeden Einzelnen zuzuschneiden, klingt nach einer großen Herausforderung. Mit manueller Arbeit lässt sie sich sicherlich nicht bewältigen.

Selbst die brillantesten Datenwissenschaftler werden letztendlich scheitern. Es gibt einfach zu viele Regeln zu schreiben, zu viele Daten zu manipulieren und zu viele Inhalte zu erstellen, um jemals eine Personalisierung in großem Umfang ohne KI zu bewältigen.

Mithilfe von KI, insbesondere in Kombination mit einem CRM, können Marken ihren Kunden personalisierte Angebote und Dienstleistungen auf der Grundlage von demografischen Daten, Kaufhistorie, früheren Käufen und Surfgewohnheiten unterbreiten. Algorithmen des maschinellen Lernens können große, sich ständig ändernde Datensätze durchlaufen und vorhersagen, welche Produkte ein Nutzer als nächstes sehen möchte. Kombiniert man Datenwissen und KI, können Sie relevante Cross-Sells anbieten, Empfehlungen aussprechen und an jedem Touchpoint Sonderangebote anzeigen, um den durchschnittlichen Bestellwert zu erhöhen.

Wir halten es heute für selbstverständlich, aber ausgefeilte KI war schon immer das Geheimnis hinter dem Erfolg von Amazon – und seien wir ehrlich, es ist ihr Einfluss auf die Personalisierung, der jetzt alle E-Commerce-Händler dazu antreibt, noch härter zu arbeiten, um außergewöhnliche Erfahrungen zu liefern, die die Kunden als Norm erwarten.

Es zeigen sich keine Auswirkungen auf die Einnahmen

Letztendlich ist der heilige Gral der Personalisierung der ROI. Bei falscher Umsetzung wird es für Vermarkter und Händler schwierig, den direkten Wert der Personalisierung nachzuweisen. Das haben wir immer wieder erlebt – und infolgedessen geben Unternehmen ihre Bemühungen auf und bevorzugen andere Initiativen wie die Geschwindigkeit der Website. Diese Funktionen sind zwar wichtig, aber wenn die Personalisierung richtig gemacht wird, kann sie auf lange Sicht sehr viel mehr Nutzen bringen.

Angesichts der wachsenden Zahl von Kanälen, Kommunikationsmitteln und Kundenkontaktpunkten, die es zu personalisieren gilt, kann es schwierig werden, greifbare Auswirkungen auf den Umsatz nachzuweisen, die sich aus Ihren Bemühungen ergeben.

Aber wenn sie gut ausgeführt wird, bietet Personalisierung weit mehr als das.

In ihrer einfachsten Form bedeutet Personalisierung im eCommerce, wie effektiv Ihre Website die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllt und wie Sie Ihre Kundenbeziehung aufbauen.

Um den wahren Wert Ihrer Personalisierungsstrategie zu verstehen, müssen Sie sich also fragen:

Sparen Sie dem Kunden Zeit?

Durch die Anpassung von Nachrichten und Angeboten an die jeweilige Situation Ihrer Kunden wird deren Erfahrung verbessert. Dadurch werden Frustrationen, die zu Kaufabbrüchen führen, verringert, und die Kunden werden in kürzerer Zeit zum Kaufabschluss gebracht.

Steigern Sie Ihre Conversionrate?

Ein solider Ansatz für die Personalisierung im eCommerce kann zu mehr Anmeldungen und einer verbesserten Lead-Generierung beitragen, und wenn Sie akkurate Produktempfehlungen generieren, führt dies zu einem deutlich höheren Umsatzvolumen.

Verbessern Sie die Interaktion?

Wenn Sie mehr über Ihre Kunden erfahren, können Sie direkt auf deren Bedürfnisse, Interessen und Wünsche eingehen. Personalisierte Erfahrungen sollten immer zu bedeutungsvolleren Interaktionen führen und so den Ruf Ihres Unternehmens und die Markenaffinität des Kunden stärken.

Finden Sie eine Strategie, die funktioniert

Dank unserer Erfahrung in der Zusammenarbeit mit großen globalen Einzelhändlern mit einer komplexen Mischung aus Datenquellen und verschiedenen Kundensegmenten sind wir bei KPS zu Spezialisten geworden, die Sie bei der Personalisierung in großem Umfang und mit Flexibilität unterstützen.

Mithilfe eines Beratungsansatzes und der Kenntnis Ihrer Märkte, Ihres Wettbewerbs und Ihrer Marke können wir die Personalisierung über mehrere Berührungspunkte hinweg effektiv einführen und so das Kundenerlebnis an jedem Punkt der Kaufreise, überall auf der Welt und über jeden Kanal vollständig anpassen.