Customer Experience
Wie man vergessene Warenkörbe vermeidet
Kunden besuchen Ihre Website, haben den gewünschten Artikel gefunden und sind mit dem Preis zufrieden. Sie treffen eine Auswahl – und verlassen Ihre Seite. Jemand ruft sie vielleicht zum Abendessen an oder sie suchen nach einer Kreditkarte und werden abgelenkt. Der Kauf soll am nächsten Zahltag stattfinden, wird aber vergessen.
Laut SaleCycle werden rund 79 % der Online-Warenkörbe in allen Branchen aufgegeben, bevor der Kunde zur Kasse geht.
Die Frage ist: Warum? Und was kann getan werden, um die Käufer zu ermutigen, diese letzte Hürde zu meistern?
Obwohl die Kunden eine Reihe von Gründen für das Zurücklassen von Artikeln in ihrem Einkaufswagen nennen, lassen sie sich in drei Kategorien einteilen: böse Überraschungen an der Kasse, Langeweile oder schließlich mangelndes Vertrauen in den Verkäufer, dass er das Geld nicht einfach nimmt und verschwindet.
Eine Überraschung an der Kasse – in der Regel zusätzliche Kosten oder fehlende Optionen – zusätzliche Dinge, die das Unternehmen zu Beginn nicht mitgeteilt hatte.
Die wichtigsten Punkte des Blogs
Ein Blick in die Statistik
Ein Blick in die Statistik
Das amerikanische Softwareunternehmen Salesforce untersuchte Daten zum Abbruch von Einkäufen und befragte die Verbraucher zu den Gründen dafür. Demnach gaben 49 % der Verbraucher zusätzliche Kosten (wie Steuern, Versand- und Transaktionsgebühren) als Grund für den Abbruch eines Kaufs an. Wurden sie speziell nach Kosten gefragt, die sie als „unerwartet“ bezeichnen würden, stieg die Zahl auf 61 %. Fehlende Optionen sind ein weiterer Knackpunkt: eingeschränkte oder fehlende Rückgaberichtlinien oder wenige Versandoptionen zum Beispiel.
Ebenso schreckt es viele Käufer ab, wenn sie gezwungen werden, ein Konto zu erstellen, bevor sie etwas kaufen. In der gleichen Umfrage gaben 35 % an, dass sie einen Kauf abgebrochen haben, weil sie dazu aufgefordert wurden. Die Kunden fühlten sich durch eine solche Aufforderung zu etwas gezwungen oder unter Druck gesetzt, selbst wenn sie normalerweise ein Konto anlegen würden. Genauso einfach ist es, nach einem Kauf die Möglichkeit anzubieten, ein Konto zu eröffnen.
Nach Angaben von Splitit, einem Unternehmen für Zahlungslösungen, brechen 87 % der Online-Käufer ihren Kauf ab, wenn sie die Kaufabwicklung als zu kompliziert empfinden, und mehr als die Hälfte sagt, dass sie den Händler in Zukunft meiden würden. Mehr als ein Viertel gab an, dass das Problem ein langwieriger Bezahlvorgang ist.
Eine langwierige Kaufabwicklung mit einer schlecht gestalteten Benutzeroberfläche kann Kunden nicht nur frustrieren, sondern auch unprofessionell oder sogar unrechtmäßig erscheinen lassen. Die Verbraucher könnten geneigt sein, ihr Geschäft woanders zu tätigen. Die von Salesforce zur Verfügung gestellten Daten zeigen, dass fast ein Fünftel derjenigen, die einen Bestellvorgang abgebrochen haben, im letzten Moment entschieden haben, dass die Website verdächtig ist und sie dem Unternehmen ihre Zahlungsinformationen nicht anvertrauen würden.
Was können proaktive Unternehmen also tun?
Was können proaktive Unternehmen also tun?
Erstens: Stellen Sie fest, wo die Probleme auf Ihrer Website liegen – falls sie überhaupt existieren. Befragen Sie Ihren treuen Kundenstamm mit Hilfe von Prämien und finden Sie heraus, ob es etwas gibt, das ihnen am Bestellvorgang missfällt (oder sogar gefällt). Es wird immer Kunden geben, die aus Gründen, die Sie nicht beeinflussen können, den Kauf abbrechen.
Es gibt auch indirekte Methoden, um Feedback zu erhalten. Nutzen Sie A/B-Tests durch ein Softwareunternehmen. Dabei wird der Webverkehr zwischen zwei oder mehr alternativen Website-Layouts aufgeteilt, was eine konkretere Untersuchung ermöglicht.
Sorgen Sie dafür, dass die Optionen an der Kasse in Bezug auf Kosten, Versand und Rücksendung klar und deutlich sind.
Führen Sie regelmäßig Analysen durch und bleiben Sie am Puls der Entwicklungen im Bereich der Benutzeroberfläche und des Zahlungsverkehrs, z. B. neue Vorschriften oder beliebte neue Anbieter. Website-Abstürze, Performance-Probleme und mangelnde Mobil-Optimierung können Kunden vergraulen, lassen sich aber leicht beheben.
Und schließlich, wenn es um Upselling geht: Finden Sie eine Balance, die hilfreich ist, bevor Sie aufdringlich werden. Upselling sollte den Kunden helfen, verwandte, relevante Produkte zu finden – nicht ihnen zusätzliche Dinge aufdrängen. Übermäßiges Upselling kann ansonsten zufriedene Kunden vergraulen oder sogar den Eindruck von Habgier erwecken.
Außerdem ist es bei den Verbrauchern einfach nicht beliebt: Laut MarketWatch wollen nur etwa 15 % der Kunden von anderen Angeboten erfahren, wenn sie bereits einen Kauf tätigen.
Sollte alles andere scheitern, gibt es Lösungen für die Zeit nach dem Abbruch.
Sollte alles andere scheitern, gibt es Lösungen für die Zeit nach dem Abbruch.
Die effektivste davon ist vielleicht die bescheidene Follow-up-E-Mail.
Zahlen des Marketingsoftware-Unternehmens Moosend zeigen, dass 40 % dieser E-Mails geöffnet werden, die Hälfte angeklickt wird und eine weitere Hälfte zurückkommt und die Käufe tätigt, die sie zunächst abgebrochen hatten. Einfach ausgedrückt: Nach einer kurzen E-Mail, in der nach einem abgebrochenen Einkaufswagen gefragt wurde, kamen etwa 10 % dieser Kunden wieder zurück. Angesichts der geringen Kosten, die damit verbunden sind, ist dies ein hervorragender Ertrag.
Abschließend sei darauf hingewiesen, dass nicht jeder verlassene Warenkorb ein Misserfolg ist. Manchmal erspart er teure Kopfschmerzen. Einzelhändler mit großen, wichtigen Artikeln – wie z. B. Möbeln – sollten davon ausgehen, dass ein Teil der abgebrochenen Warenkörbe auf Verbraucher zurückzuführen ist, die sich in einem Forschungs- und Überlegungsprozess befinden: Sie experimentieren mit Optionen und verlassen die Website, um weitere Nachforschungen anzustellen, bevor sie einen Kauf tätigen.
Es besteht die Gefahr, dass sie bei einem Konkurrenten kaufen, während sie sich verschiedene Optionen ansehen. Potenziell verlorene Aufträge könnten wiedergewonnen werden, wenn diese Informationen vor Ort zur Verfügung gestellt würden und die Kunden die Möglichkeit hätten, online mit Farben, Texturen und Stoffen zu experimentieren.
Der Abbruch eines Einkaufs ist manchmal einfach zu beheben. Manchmal liegt es an schlechter UX, der Vernachlässigung bestimmter Optionen oder flexibler Richtlinien. In anderen Fällen liegt es an der Bereitstellung der richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt, um den Verkauf zu sichern. Das Wichtigste ist, dem Kunden gegenüber klar und aufrichtig zu sein – und nicht zu versuchen, aus jeder Transaktion so viel Wert wie möglich herauszuquetschen. Das ist die Aufgabe des Kunden.
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