Customer Experience

Das Ende der Third-Party-Cookies - oder doch nicht?

Wie Sie in 4 Schritten Ihre Personalisierungsstrategie wechseln

06. April 2022

9 Minuten

Neue und kreative Möglichkeiten der Personalisierung für die Nach-Cookie-Ära gesucht

Die Welt der Webanalytik ist im Wandel. Im Fokus der Transformation: der Schutz der Netzbesucher vor einer intransparenten Verwendung ihrer Daten. Speziell Third-Party-Cookies gehören, zumindest in ihrer aktuellen Form, zu einer aussterbenden Spezies. Die Browser Safari und Firefox blockieren das Tracking durch Drittanbieter bereits, Chrome hatte das Ende bis 2024 geplant. Allerdings hat Google kürzlich verkündigt, entsprechende Pläne doch nicht umzusetzen. Dennoch führen alle Wege offenbar in eine Welt mit reduziertem Cookie-Aufkommen – für Marketingverantwortliche höchste Zeit, sich nach neuen, kreativen Möglichkeiten der Personalisierung umzuschauen. Die Aufgabe müssen sie nicht allein bewältigen. Im Rahmen der Instant Personalisation-Strategie hat KPS einen Vier-Stufen-Plan entwickelt, der erfolgreich in die Nach-Cookie-Ära führt.

Die wichtigsten Punkte des Blogs

Personalisierung: Seit jeher das Mittel der Wahl in der Kundengewinnung

Das digitale Zeitalter hat die Entwicklung neuer Vertriebsmodelle ins zunehmend anspruchsvolle Spannungsfeld zwischen Personalisierung und Persönlichkeitsschutz verlegt. Dabei ist die Personalisierung zum Zweck der Kundengewinnung eine vielfach erprobte Strategie und so alt wie die Marktwirtschaft selbst. Individuell wählbare Produkteigenschaften, die bedarfsgerechte Konfiguration von Produkt- und Dienstleistungskomponenten, selbst der anforderungsspezifische Entwurf und die Einzelanfertigung komplexer Anlagen gehören zu den Mitteln fortgeschrittener Kundenorientierung, mit denen Unternehmen schon vor der Digitalisierung ihre Wettbewerbsposition gesichert haben.

Der Kundenwunsch im digitalen Zeitalter

Die digitale Transformation hat das Prinzip der Personalisierung nicht nur bestätigt, sondern in seiner Wirkung noch deutlich verstärkt. Neue Technologien bieten die Möglichkeit, individuelle Wünsche und Vorlieben präzise zu ermitteln und gezielt darauf einzugehen. Die Nähe zum Kunden wächst und die Ansprache wird immer persönlicher – zur Zufriedenheit der Marketingverantwortlichen, aber nicht immer zur Freude der Verbraucher. Das Problem: Anders als in seiner ursprünglichen Form basiert personalisierter Vertrieb zwischenzeitlich nicht mehr nur auf ausdrücklich artikulierten Kundenwünschen. Die Verkaufsstrategien digitaler Märkte erschließen relevante Präferenzen vielmehr indirekt, ohne das aktive Zutun der Verbraucher.

Third-Party-Cookies: Effektiv, aber intransparent

Mit Third-Party-Cookies kommen Instrumente einer modernen Webanalytik zum Einsatz, die das – weitgehend unbemerkte – Tracking des Nutzerverhaltens im gesamten Browser über Domaingrenzen hinweg ermöglichen. Die Technologie ist ein mächtiges Mittel für die Ableitung individueller Nutzerprofile und die Umsetzung gezielt darauf aufbauender Werbemaßnahmen, beeinträchtigt aber die Privatsphäre der Surfenden im Netz. Deren Interessen werden mit regulatorischen Eingriffen wie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nun auch von öffentlicher Seite vertreten.

Nutzerverfolgung durch Drittanbieter: Die Endrunde ist eingeläutet

Um die Persönlichkeitsrechte der Nutzer regelkonform zu schützen, blockieren Safari und Firefox die Ausführung von Third-Party-Cookies bereits. Im weltweit meistgenutzten Browser Chrome sind sie derzeit noch zugelassen. Zwar war geplant, das Ende des Trackings bis Ende 2024 einzuläuten, jedoch hat Google die Deadline erneut verschoben. Noch ist nicht klar, wann ob das Ende der Third-Party-Cookies bei Chrome ins Haus steht, aber in jedem Fall lohnt es sich für Marketers, sich nicht zu sehr auf Third-Party-Cookies zu verlassen, sondern ihre Personalisierungsstrategie um weitere Bausteine zu erweitern. Mit seiner heiklen Position zwischen den Interessen der Werbetreibenden, gesetzlichen Datenschutzbestimmungen und dem Druck konkurrierender Browser-Anbieter sitzt Google sprichwörtlich zwischen den Stühlen. Vor diesem Hintergrund gestaltet sich die Festlegung eines verbindlichen Ausstiegsszenarios in verträglichem Tempo umso schwerer.

Ausstieg aus dem Third-Party-Tracking

Für den Ausstieg aus dem Third-Party-Cookie-Tracking hatte Google einen Stufenplan für den Ausstieg aus der Nutzung von Third-Party-Cookies entworfen. Das Modell der sukzessiven Umstellung umfasst dabei sowohl die Anpassungen in Chrome als auch die Aufgaben, die auf Marketingverantwortliche zukommen. Ob der Plan nur aufgeschoben oder ganz aufgehoben ist, wird sich noch zeigen.

Stufe 1

Google stellt neu implementierte Technologien und Browser-Prototypen in öffentlichen Foren zur Diskussion

Stufe 2

Neue Funktionalitäten werden in Chrome durch transparente Testverfahren verifiziert

Stufe 3

Der produktive Einsatz der Technologie startet

Werbetreibende und Publisher steigen nach dem Abschluss der Tests, ungefähr Ende 2022 in den Release-Prozess ein. Ab diesem Zeitpunkt stehen ihnen etwa neun Monate für die Umstellung ihrer Dienste zur Verfügung. Das Feedback aus dieser Phase dient als Basis für weitere Anpassungen in Chrome. Schätzungsweise ab Mitte 2023 schließt sich die letzte Phase der Umstellung an, in der Google binnen drei Monaten das Tracking durch Drittanbieter vollständig einstellt.

Kundenbeziehungen auf Augenhöhe: Die Einschränkung als Chance

Was im ersten Moment einschränkend wirkt und unter Marketingverantwortlichen für Beunruhigung sorgt, bietet bei Licht betrachtet die Chance, Kundenbeziehungen auf eine neue Qualitätsebene zu heben. Entschlossenes und vorausschauendes Handeln vorausgesetzt, haben Werbetreibende es nun in der Hand, mit Kunden und Interessenten in einen Dialog auf Augenhöhe einzutreten und nachhaltige Methoden der Personalisierung zu etablieren. Um den Weg zu einem neuen Marketingkonzept zu ebnen, hat KPS ein Instant Personalisation-Modell entwickelt, das in vier Schritten von der Third- zur First-Party-Strategie führt.

Mit KPS in vier Schritten zu einer nachhaltigen Personalisierungsstrategie

Maximale Transparenz

Schritt 1

Neupositionierung gegenüber datenschutzrechtlichen Vorgaben: Für werbetreibende Unternehmen geht es darum, maximal transparente Verfahren der Datenspeicherung und -verwendung einzuführen.

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Bestandsaufnahme

Schritt 2

Im zweiten Schritt folgt die Konsolidierung des Datenbestands und die Überprüfung der Datenerfassungs- und Verarbeitungsprozesse.

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Kommunikationsstrategie

Schritt 3

Die Maßnahmen in Schritt eins und zwei sind die Voraussetzung für die Einführung einer transparenten Kommunikationsstrategie in Schritt drei.

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Personalisierungsstrategie

Schritt 4

Schritt vie der strategischen Neuorientierung ist die Umsetzung einer umfassenden Personalisierungsstrategie – vernetzt, über alle Marketingkanäle hinweg.

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Schritt 1

Die Umsetzung des Strategiewechsels startet mit einer Neupositionierung gegenüber datenschutzrechtlichen Vorgaben. Für werbetreibende Unternehmen geht es darum, maximal transparente Verfahren der Datenspeicherung und -verwendung einzuführen.

Bestimmte Voraussetzungen der Nutzer wie eine Einwilligung in die Personalisierung und der Zugriff auf die gespeicherten Daten müssen gewährleistet werden. Um eine durchgängig datenschutzkonforme Marketingstrategie durchzusetzen, ist darüber hinaus die umfassende Dokumentation der Einwilligungshistorie für jeden Nutzer unerlässlich.

Die Voraussetzungen für eine maximale Transparenz der Datenspeicherung sind, dass Nutzer

ihre ausdrückliche Einwilligung in die Personalisierung geben,
jederzeit darüber im Bilde sind, welche Einblicke sie gewähren,
die Möglichkeit zur Verwaltung ihrer Datenschutzrechte in Anspruch nehmen können,
den Zugriff auf alle gespeicherten Informationen erhalten,
auf Wunsch die Löschung der Daten erwirken und die Zustimmung zur Datenerhebung zurückziehen können.

Schritt 2

Im zweiten Schritt folgt die Konsolidierung des Datenbestands und die Überprüfung der Datenerfassungs- und Verarbeitungsprozesse.

Die detaillierte Analyse des Status quo versetzt Marketingverantwortliche in die Lage, Optimierungsmaßnahmen zielgerichtet durchzuführen und bei Bedarf neue Strategien für die Durchführung rechtssicherer personalisierter Kampagnen zu entwickeln.

Die Bestandsaufnahme der gesammelten Daten und die Überprüfung der Verarbeitungsprozesse umfasst

die genaue Übersicht über die Art der gesammelten Kundendaten und deren Verwendungszweck,
den Abgleich zwischen First- und Third-Party-Daten und die Bestimmung der Informationslücke, die es zu schließen gilt, wenn das Third-Party-Tracking entfällt,
einen Überblick über die Speicherorte persönlicher Kundendaten und eine Validierung der Datenschutzmaßnahmen, die für den jeweiligen Serverstandort gelten.

Schritt 3

Die Maßnahmen in Schritt eins und zwei sind die Voraussetzung für die Einführung einer transparenten Kommunikationsstrategie in Schritt drei.

Bei der Einführung einer transparenten Kommunikationsstrategie geht es darum,

eine aufschlussreiche Sammlung persönlicher Daten mit Zustimmung der Nutzer aufzubauen,
im Kundenkontakt klar zu kommunizieren, welche Daten erhoben werden und zu welchem Zweck,
den Wert personalisierter Informationen für einen kundenorientierten Service zu erläutern und die Mitarbeit der Nutzer am Aufbau einer entsprechenden Datenbasis zu belohnen,
das Sicherheitsbedürfnis der Nutzer zu achten und alle Maßnahmen zum Schutz vor Missbrauch offenzulegen.

Schritt 4

Schritt vier der strategischen Neuorientierung ist die Umsetzung einer umfassenden Personalisierungsstrategie – vernetzt, über alle Marketingkanäle hinweg.

Dafür konsolidieren und pflegen Unternehmen sämtliche Online- und Offline-Interaktionen ihrer Kunden in einem lückenlosen 360°-Profil. Nach innen ermöglicht es, wertvolle Erkenntnisse über das Kundenverhalten zu erlangen. Nach außen ermöglicht es eine konsistente, exzellente Customer Experience, die eine Vielzahl von Erfolgsfaktoren aktiviert:

Erfolgsfaktoren für eine konsistente, exzellente Customer Experience:

Die Kundenbindung wächst, was den Customer Lifetime Value (CLV) erhöht.
Kundenspezifische Angebot sind einfacher und schneller erstellbar, womit sich der Average Order Value (AOV) heben lässt.
Die bessere Customer Experience (CX) treibt die Conversion Rate (CR) nach oben, ein Plus für den Umsatz.
Kunden sind zufriedener, die Empfehlungsbereitschaft und der Net Promotor Score (NPS) steigen.

An erster Stelle steht immer das Vertrauen der Kunden

Nach dem Auslaufen der Cookie-Ära gibt es durchaus Alternativen, ein Umdenken und die Fokussierung auf First-Party-Daten sind erforderlich. Das Vertrauen der Kunden nachhaltig zu sichern, ist der beste Garant für erfolgreiche Kundenbindung und gute Umsätze. KPS kann hierbei mit seiner langjährigen Erfahrung und Expertise im Online-Marketing professionell beraten und erfolgversprechende Strategien und Maßnahmen für eine personalisierte Customer Experience entwickeln.

Wenn Sie tiefer in das Thema eintauchen möchten lesen Sie auch unseren Guide „Cookieless – und was kommt danach?“

Fragen? Kontaktieren Sie uns gerne!

E-Mail: [email protected]

KPS