Silos aufbrechen – und jetzt?

Eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden ist ein hoch performantes Instrument, doch mühsam aufzubauen.

Die große Bedeutung von Kundendaten ist keine neue Erkenntnis. Und die meisten Unternehmensverantwortlichen wissen, dass ein besseres Verständnis von Kundendaten notwendig ist. Wir haben in zahlreichen Projekten über Kundendaten gesprochen, und in den meisten Fällen gibt es den Wunsch nach einer einheitlichen Kundensicht (Single Customer View, SCV), aber gleichzeitig ist unklar, wie diese aufgebaut wird oder was damit geschehen soll, sobald sie verfügbar ist. Eine einheitliche Sicht auf die Kunden kann ein sehr performantes Instrument für Unternehmen sein, aber der Weg dorthin ist selten einfach.

Warum Unternehmen eine einheitliche Kundensicht aufbauen sollten

Die erste Frage bei einem Vorhaben oder einem Ziel sollte lauten: „Warum?“ Warum wollen Sie eine native App? Warum wollen Sie ein Kundenbindungsprogramm? Warum brauchen Sie eine einheitliche Kundenansicht? Es kommt erstaunlich häufig vor, dass Unternehmen versuchen, die Frage nach dem Wie zu beantworten, ohne zuerst die Frage nach dem Warum zu klären. Es hat keinen Sinn, sich auf ein Ziel zu konzentrieren, ohne wirklich zu verstehen, warum man es verfolgt und was man erreichen will. Der Aufbau eines SCV kann ein komplexer Prozess sein, daher ist es von entscheidender Bedeutung zu verstehen, welchen Nutzen Sie daraus ziehen werden, bevor Sie Zeit und Geld investieren.

Der Hauptgrund, warum ein Unternehmen eine einheitliche Kundensicht aufbauen sollte, besteht darin, dass damit allen Kunden über verschieden Kanäle und Berührungspunkte hinweg ein zielgerichtetes und konsistentes personalisiertes Marketing und Erlebnis geboten wird.

Es besteht ein großer Unterschied zwischen dem Verständnis für Ihren kompletten Kundenstamm und dem Verständnis für jeden einzelnen Kunden. Wenn Sie Ihre Kunden als Gesamtgruppe verstehen, können Sie Ihre Produkte, Dienstleistungen, Ihr Marketing und Ihre Kommunikation auf die Mehrheit Ihrer Kunden abstimmen. So können Sie Ihr Marketing und Ihre Kommunikation in verschiedenen geografischen Regionen anpassen oder Ihre Produktauswahl auf verschiedenen Kanälen ändern, aber es handelt sich immer um eine Personalisierung auf relativ hohem und grundlegendem Niveau, die in den meisten Fällen auf einzelne Kanäle beschränkt ist.

Datensätze: Einzelansicht vs. mehrfache Ansicht

Nur sehr wenige Unternehmen haben eine wirklich einzige Ansicht der Daten ihrer Kunden; die meisten haben mehrere Ansichten der Daten, die oft dupliziert und innerhalb bestimmter Kanäle isoliert sind. Der typische Einzelhändler hat eine Reihe von Berührungspunkten mit dem Kunden, einschließlich Ladengeschäft, Online, App, E-Mail-Marketing und Kundendienst. Häufig stellen wir fest, dass zwar umfangreiche Daten über einen oder mehrere Kanäle (in der Regel eCommerce) erfasst werden, diese Daten aber nicht immer mit den Kundeninteraktionen in anderen Kanälen, z. B. im Geschäft oder über den Kundendienst, verknüpft werden, sodass das Unternehmen eine fragmentierte oder isolierte Sicht erhält. Diese isolierten Ansichten ermöglichen es den Unternehmen, die Erfahrungen ihrer Kunden in jedem Kanal separat zu personalisieren, wobei diese Personalisierung durch isolierte Datensätze gesteuert wird. Dies führt unweigerlich zu einem unzusammenhängenden und inkonsistenten Kundenerlebnis. Als Kunden betrachten wir Marken nicht in Silos, und deshalb erwarten wir natürlich, dass unser Erlebnis über alle Berührungspunkte hinweg konsistent ist.

Ein praktisches Beispiel dafür ist oft die Personalisierung von Produkten und Inhalten. Es ist nicht ungewöhnlich, dass die Personalisierung im E-Mail-Marketing von einem anderen Datensatz gesteuert wird als die Personalisierung auf einer Website. Dies führt natürlich dazu, dass ein und demselben Kunden über verschiedene Kanäle unterschiedliche Produkte oder Inhalte empfohlen werden, während ein Kunde erwarten würde, dass diese immer übereinstimmen.

Während die Technologie ein wesentlicher Bestandteil beim Aufbau eines SCV ist, ist sie oft auch Teil des Problems. Viele Technologielösungen sind in der Lage, Kundendaten zu erfassen und die Personalisierung in einem bestimmten Bereich der Kundenansprache voranzutreiben, für den sie implementiert wurden. Lösungen für Funktionen wie E-Mail-Marketing, Content Management, Search Merchandising, A/B-Tests, Kundenbindung und viele andere verfügen häufig über die Fähigkeit, sowohl Kundendaten zu erfassen als auch das Kundenerlebnis auf der Grundlage dieser Daten zu personalisieren, aber es ist klar, dass dies leicht dazu führt, dass ein Unternehmen eine inkonsistente Personalisierung aus verschiedenen Blickwinkeln auf einen Kunden vornimmt.

Zwar ist ein gewisses Maß an Personalisierung, selbst wenn sie isoliert erfolgt, in den meisten Fällen besser als gar keine Personalisierung, doch die einzige Möglichkeit, eine konsistente und vernetzte Personalisierung zu erreichen, besteht darin, dies aus einer einzigen Quelle von Informationen zu tun.

Warum eine Kundendatenstrategie der Schlüssel zur Entwicklung eines SCV ist

Wenn Sie innerhalb Ihres Unternehmens eine Kundendatenstrategie festlegen wollen, müssen Sie sich zuerst Gedanken darüber machen, welche Daten Sie letztendlich erfassen wollen und wie Sie diese verwalten wollen. Woher sollen die Daten kommen, welche Daten haben Sie bereits und was wollen Sie damit machen? Der Weg zum SCV wird wahrscheinlich mehrere Phasen des Wandels in Abhängigkeit von Technologieplattformen, Abteilungen, Menschen und Prozessen umfassen und bedarf einer umfassenden Koordination, um ein Gelingen zu gewährleisten.

Die Daten, die in ein SCV einfließen, stammen von einer Vielzahl verschiedener Kundenkontaktpunkte, vom Surfen auf der Website über den Kauf im Geschäft bis hin zur Interaktion mit dem Kundendienst. Daran sind immer mehrere Abteilungen innerhalb eines Unternehmens beteiligt, die auf verschiedene Technologieplattformen wie ERP, OMS, POS, E-Commerce, E-Mail-Marketing und Kundendienst angewiesen sind, da jede Plattform eine Rolle bei der Erfassung von Kundendaten spielt. In vielen Unternehmen gibt es getrennte IT-, Digital- und Marketing-Teams, die jeweils für Entscheidungen über den Einsatz und die Implementierung von Technologie in ihrem Bereich zuständig sein können. Wenn nicht jede dieser Abteilungen an der Kundendatenstrategie ausgerichtet ist, können sehr leicht Entscheidungen getroffen werden, die zu isolierten Daten und Kundenerfahrungen führen. Entscheidungen über Technologieplattformen sollten danach getroffen werden, wie sie sich in die SCV-Strategie einfügen, und nicht nur nach der Funktionalität, die sie bieten.

Eine Änderung, die sich auf fast alle Abteilungen eines Unternehmens auswirkt, erfordert manchmal eine Änderung des organisatorischen Verhaltens und nicht nur eine Anpassung der bestehenden technologischen Möglichkeiten. Ein Unternehmen kann nicht erwarten, dass es mit seinen Kunden einheitlich kommuniziert, wenn es sich nicht entsprechend verhält, Entscheidungen trifft und Veränderungen mit Blick auf dieselbe Vision umsetzt.

Der Aufbau eines SCV von Grund auf kann für viele Unternehmen eine Herausforderung sein und erfordert mitunter eine umfassende Umgestaltung des Unternehmens. Ein Unternehmen, das mit seinen Kunden über mehrere Berührungspunkte in Kontakt tritt, verfügt wahrscheinlich über eine Reihe von Legacy-Lösungen wie ERP, OMS und POS, die nicht ohne weiteres im Rahmen eines einzigen Programms aufgerüstet oder ersetzt werden können. Die Umstellung auf SCV ist in der Regel ein mehrstufiger Prozess, bei dem die Anzahl der Ansichten iterativ konsolidiert wird, bis es nur noch eine einzige gibt, und bei dem sichergestellt wird, dass diese Daten für die Personalisierung über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg verwendet werden. Dies kann Jahre dauern – aber das ist in Ordnung. Das Wichtigste ist, das Ziel zu planen und die Umsetzung in Angriff zu nehmen.

Eine CDP ist eine Plattform, die Daten aus verschiedenen Quellen aufnehmen, abgleichen, zusammenführen und deduplizieren kann, um ein vollständiges Bild eines Kunden zu erstellen, einschließlich der Identität, der Online-Einkäufe, Rückgaben, Vorlieben, der Interaktionen mit dem Kundendienst, der Online-Suchen, der von ihm angesehenen Produkte und Inhalte und der Interaktionen in den sozialen Medien – und sogar der Einkäufe im Geschäft.

Die Plattform kann diese Daten nutzen, um Kundensegmente zu erstellen, die dann für personalisierte Erlebnisse und Multichannel-Marketing genutzt werden. Die CDP wird zu einem zentralen Element der Kundenstammdatenverwaltung, das in mehrere Systeme integriert wird, um Daten aufzunehmen und um Kundensegmente zu erstellen, die dann für die Personalisierung verwendet werden.

In der Regel wird die CDP zunächst in OMS-, ERP- und E-Mail-Marketing-Lösungen integriert, um Kundenprofile mit First-Party-Daten zu erstellen. Sobald es eingerichtet ist, kann das Unternehmen ein iteratives Programm zur Integration mit bestehenden und neuen Systemen fortsetzen, das es ihm ermöglicht, mehr Daten aufzunehmen. Die Anzahl der verschiedenen, fragmentierten und isolierten Kundenansichten wird reduziert. Dies kann einige Zeit in Anspruch nehmen, aber mit der Verringerung der Anzahl der Kundenansichten wird das Unternehmen seinen Kunden ein zunehmend einheitliches Erlebnis bieten können.

Sie benötigen Daten – und die Einwilligung Ihrer Kunden

Während der Aufbau eines SCV sowohl eine organisatorische als auch eine technologische Herausforderung darstellt, kann es eine besondere Schwierigkeit sein, die Zustimmung der Kunden zu erhalten, damit ein Unternehmen sie identifizieren und ihre Daten erfassen kann. Die Kunden legen zunehmend Wert auf ihre Daten und ihre Privatsphäre. Deshalb sollten Unternehmen ehrlich und offen mit der Datenerfassung umgehen und den Kunden vor allem einen guten Grund geben, ihre Daten preiszugeben. Daten sind wertvoll, und ein Unternehmen kann nicht von jedem Kunden erwarten, dass er sie immer umsonst hergibt. So haben beispielsweise viele Einzelhändler elektronische Quittungen für Transaktionen in Geschäften erprobt, bei denen der Kunde nach seiner E-Mail-Adresse gefragt wird, damit ihm eine Quittung per E-Mail zugesandt werden kann. Dies ist zwar teilweise erfolgreich, bietet aber keinen besonders großen Vorteil für den Kunden, so dass viele Kunden diesen Vorschlag ablehnen.

An dieser Stelle kann ein Treueprogramm ins Spiel kommen. Es gibt eine Reihe von Gründen, warum ein Unternehmen ein Treueprogramm einführen möchte, und im Gegensatz zu dem, was viele Leute denken, geht es nicht immer darum, die Kunden direkt dazu zu bewegen, mehr auszugeben. Einer der wichtigsten Beweggründe ist, den Kunden einen guten Anlass zu bieten, ihre Daten preiszugeben.

Beispiel aus dem britischen Einzelhandel: Eines der größten und bekanntesten Kundenbindungsprogramme in der Geschichte des britischen Einzelhandels ist die Tesco Clubcard. Das 1995 eingeführte Programm ermöglicht es den Kunden, für ihre Ausgaben im Geschäft Punkte zu sammeln, indem sie an der Kasse eine Karte durchziehen. Die Punkte können dann bei künftigen Einkäufen bei Tesco oder als Bezahlung für Waren und Dienstleistungen bei Partnern eingelöst werden. Man könnte meinen, dass das Hauptziel des Programms darin besteht, die Kunden zu ermutigen, mehr Geld bei Tesco auszugeben, doch der eigentliche Vorteil ist der Einblick, den Tesco in die einzelnen Kunden erhält. Wenn ein Kunde seine Clubcard an der Kasse durchzieht, erlaubt er Tesco, ihn zu identifizieren und ein detailliertes Profil seiner Einkaufsgewohnheiten zu erstellen. Tesco beginnt zu verstehen, wo und wann sie einkaufen, was sie kaufen, wie empfindlich sie auf Rabatte und Angebote reagieren und eine ganze Reihe anderer Aspekte ihres Verhaltens. Das Unternehmen kann diese Daten dann nutzen, um die Kunden mit hochgradig personalisiertem Marketing und Erlebnissen anzusprechen.

Nachdem die Clubcard zum ersten Mal getestet wurde, sagte der damalige Vorstandsvorsitzende von Tesco: „Was mich daran erschreckt, ist, dass Sie nach drei Monaten mehr über meine Kunden wissen als ich nach 30 Jahren“. Bis dahin war das Einkaufen bei dem Lebensmittelhändler weitgehend anonym, da das Unternehmen zwar Daten über die Kunden als Ganzes, nicht aber über die einzelnen Personen besaß. Mit der Einführung der Clubcard machte sich Tesco auf den Weg, eine einheitliche Kundensicht aufzubauen.

Ein Kundenbindungsprogramm kann ein wichtiger Faktor für SCV sein, insbesondere bei einem Omni-Channel-Händler. Während es einfacher ist, Kunden online zu verfolgen (auch wenn die Gesetzgebung und die technischen Voraussetzungen dies immer schwieriger machen), ermutigt ein Treueprogramm die Kunden, sich am Ort des Kaufs zu identifizieren, sowohl online als auch offline, und ermöglicht es der Marke, einen Kauf und eine Interaktion mit diesem Kunden in Verbindung zu bringen. Wenn der Kunde die Treuekarte für Einkäufe über mehrere (digitale und nicht-digitale) Kanäle verwendet, kann dies ein entscheidender Bestandteil beim Aufbau eines SCV sein. Ein Treueprogramm kann zwar teuer sein, ist aber ein wichtiges Instrument, um Kunden dafür zu belohnen, dass sie ihre Daten zur Verfügung stellen.

SCV ist ein Ziel, das die meisten Unternehmen anstreben. Es ist ein Ziel, das sowohl organisatorische als auch technische Herausforderungen mit sich bringt, und der Weg dorthin ist wahrscheinlich ein mehrstufiger Prozess. Jeder Schritt auf diesem Weg wird es einem Unternehmen jedoch ermöglichen, jeden seiner Kunden besser zu verstehen und mit ihm in Kontakt zu treten.