Emotionalisierung und Effizienzoptimierung

Lebensmittel sind Mittel zum Leben. Menschen haben seit jeher eine zutiefst emotionale Bindung dazu, die über Jahrzehnte zugunsten von Effizienz, Logistikoptimierung und Preisorientierung zurückgedrängt wurde. Wachstumspotenziale liegen in der Emotionalisierung der Läden und Sortimente sowie einer stärkeren Kundenbindung in einem auf den LEH zugeschnittenen Omnichannel-Modell. 

Der Lebensmitteleinzelhandel ist weiterhin durch einen starken Verdrängungswettbewerb geprägt. Wachstum ist nur in einzelnen Segmenten zu erkennen, beispielsweise beim Discountbereich. Die veränderten Rahmenbedingungen – wie die Entwicklung hin zu Kleinfamilien, der Trend zum stadtnahen Wohnen, Trends zu Bio- und Naturprodukten und der Wunsch nach absoluter Frischware, bevorzugt direkt aus der Region – setzen das Konzept der Großflächen am Stadtrand unter Druck. Der Markt wird zusätzlich durch das Discountkonzept dominiert, wobei Wachstum dort in erster Linie durch die Eröffnung neuer Flächen erwirtschaftet wird.

Auch außerhalb des Frischebereichs und bei Non-Food steht die Branche vor großen Herausforderungen, da sich hier zunehmend alternative Kanäle öffnen. Die angesprochenen Trends bringen auch die Discounter unter Druck, sich mit Themen wie Verbreiterung der Sortimente, Regionalisierung und verstärkt auch Nachhaltigkeit auseinanderzusetzen. Bei Supermärkten gibt es einen Trend zu größeren Verkaufsflächen, insbesondere Service / Regionalisierung und Veredelung von Angeboten sind hier Treiber des Wachstums. Weiterhin ist zu beobachten, dass mittelständische Anbieter von Bio-Fachgeschäften und Convenience-Konzepten weiter auf dem Vormarsch sind.

Bequemlichkeit und Emotionalisierung des Einkaufs auch im LEH

Online-Konzepte bleiben im LEH auf geringem Niveau und werden derzeit nur von einzelnen Anbietern verfolgt. Online-Angreifer sind bisher entweder gescheitert oder konnten kein signifikantes Wachstum erzielen. Es gibt regionale Unterschiede von Online-Marktanteilen im niedrigen bis höheren einstelligen Prozentbereich, aber überall liegen die Akzeptanzwerte weit unter jenen anderer Branchen.

Dennoch wird der Trend zum Online-Einkauf auch im LEH-Segment zunehmen, und zwar sowohl im Bereich der Zustellung als auch in der Kombination von Online-Bestellung und Abholung im Shop. Die Bequemlichkeit und Schnelligkeit bei der Versorgung mit Produkten des täglichen Bedarfs und die Emotionalisierung von auf den einzelnen Kunden zugeschnittenen Warenkörben wird zunehmend eine Rolle spielen. Dies erfordert das Umdenken vom heute weitestgehend kommunikationsfreien Einkaufen zum Aufbau einer personalisierten Kundenbindung. Marketingbemühungen können nicht länger nur den Herstellern überlassen werden.

Dennoch wird der Trend zum Online-Einkauf auch im LEH-Segment zunehmen, und zwar sowohl im Bereich der Zustellung als auch in der Kombination von Online-Bestellung und Abholung im Shop. Die Bequemlichkeit und Schnelligkeit bei der Versorgung mit Produkten des täglichen Bedarfs und die Emotionalisierung von auf den einzelnen Kunden zugeschnittenen Warenkörben wird zunehmend eine Rolle spielen. Dies erfordert das Umdenken vom heute weitestgehend kommunikationsfreien Einkaufen zum Aufbau einer personalisierten Kundenbindung. Marketingbemühungen können nicht länger nur den Herstellern überlassen werden.

Die Rolle der Hersteller, Händler und Konsumenten

Eine wichtige Rolle des LEH ist die Überbrückung der Distanz zwischen Hersteller und Kunden. Mittels ausgefeilter Logistikprozesse werden große Mengen an Waren an gut erreichbare Standorte gebracht. Discounter wie Verbrauchermärkte steuern mit Hilfe moderner IT-Systeme hunderte oder zehntausende Artikel und sorgen aufgrund der vorliegenden Erfahrungswerte und Transaktionsdaten dafür, dass die Produkte jederzeit zu günstigen Preisen im richtigen Laden verfügbar sind. Die Lage ändert sich auch hier: Das Internet und die Möglichkeiten der Verarbeitung von großen Datenmengen (Big Data), auch im Bereich Social Media, bringen den Hersteller wieder näher zum Konsumenten.

Einige Händler versuchen sich daher in unterschiedlichen Varianten am Einstieg in die Direktlogistik – denn wenn eines Tages der Weg über den Laden nicht mehr nötig ist, muss doch immer noch jemand den Weg zum Haus des Käufers übernehmen.

Auch das traditionelle Bündelungskonzept im LEH bietet hier neue Chancen – zum Beispiel ist es relativ einfach, den Grundbedarf an Lebensmitteln regelmäßig online abzudecken und so dem Käufer den Einkauf dieser Artikel im Laden zu ersparen – Einkaufen wird bequemer und der Kunde stärker gebunden.

Auch im LEH wird zukünftig das Einkaufserlebnis – in anderen Teilen des Handels bereits mit neuen Konzepten in die Umsetzung gebracht – eine Rolle spielen. Es wird sogenannte Flagship-Stores geben, aber auch die Wertigkeit von Discounter-Läden befindet sich im Umbruch. Der Kunde soll sich beim Einkauf „zuhause“ fühlen: Die personalisierte Ansprache in einer ansprechenden, angenehmen Umgebung soll den Kunden binden.

Der Aufbau von Online-Konzepten und deren Verknüpfung mit den klassischen Flächenkonzepten wird also immer wichtiger. Hierfür ist auch die nahtlose Integration von Systemen und Medien unabdingbare Voraussetzung. Zahlreiche Händler investieren daher derzeit in die Modernisierung Ihrer Warenwirtschaftssysteme und die Einbindung von smarten Einzellösungen in die strategische Gesamtlandschaft. Auch Smartphone und Tablets werden Konsumenten und Handel in den nächsten Jahren weiter stark prägen. Neue Formen der Marktbearbeitung, der Bezahlung und der personalisierten Kommunikation kommen zum Einsatz und eröffnen neue Chancen.

Die Herausforderung im LEH besteht darin, dass im Unterschied zu anderen Handelssegmenten die Transformation noch stärker effizient und kostenoptimal gemeistert werden muss. Der Schlüssel für eine erfolgreiche Transformation ist unserer Ansicht nach ein umfassendes Verständnis der Branche, gepaart mit bewährtem methodischen Vorgehen und große Erfahrung mit der komplexen Abhängigkeit von Prozessen, Technologien und der Organisation selbst.