Creación de valor para el cliente

El modelo de negocio del retailer está cambiando: de la venta de surtidos estrictamente definidos en tiendas físicas a unos clientes anónimos pero fieles pasamos a la venta de surtidos flexibles a través de canales variables a unos clientes menos dispuestos al compromiso. En consecuencia, la ubicación de las tiendas y los surtidos disponibles ya no son factores decisivos.

En el futuro, el valor que generen los retailer para los clientes a través de los servicios digitales determinará efectivamente el éxito del retailer. Dichos servicios digitales pueden consistir tanto en informaciones ampliadas sobre el producto, modelos innovadores relativos a los precios y las entregas, así como ventajas en la velocidad y la calidad de los procesos.

Motores de mercado

El cambio en las preferencias del comprador acelera esta evolución - satisfacción instantánea, usar en lugar de poseer, en cualquier lugar en cualquier momento.

Gracias al acceso digital directo al cliente los fabricantes ahora también le pueden vender directamente, por lo que la función clásica del retailer se ve presionada por todos los participantes de la cadena de valor. El retailer ya no puede apoyarse únicamente en las competencias centrales, es decir, tener en tienda el surtido “adecuado" al precio “adecuado". El cliente puede obtener con total transparencia información sobre los precios y la competencia, por lo que los retailer tienen que ofrecer artículos y servicios en los que no sea posible o no sea tan fácil una comparación (productos de marca propia, lotes, servicios) o modelos de precios que se alejen del precio de venta susceptible de comparación (suscripciones, club).

Para los retailer tradicionales esto también significa considerar su presencia en tienda como un valor añadido de los nuevos modelos digitales de negocio y no como una carga.

Creación de valor para el cliente como nuevo paradigma de marketing

La característica distintiva de esta nueva relación con el cliente es:

• Omnichannel como modelo de negocio. La tienda física como "portal de entrada digital" - la tienda online como medio de transición de canales a la tienda física. El proceso del cliente es considerado desde la primera búsqueda, pasando por la compra y la utilización hasta la devolución/eliminación, es decir, no sólo desde el punto de vista "Moment-of-Truth" en caja o en el mostrador.
• Servicios y modelos de precios, que acompañan al proceso del cliente de manera óptima. El enfoque aquí está en la calidad de los procesos para el cliente, y ya no solo en la calidad del producto. Los servicios que se prestan al cliente incluyen información, producto, servicio y financiación, y no se limitan al traspaso de propiedad en el punto de venta.
• Fidelización del cliente mediante una gestión de las ofertas centrada en el cliente. En el centro de atención está el cliente y el valor añadido que crea y no el canal. La transformación del artículo al servicio / de la compra al alquiler / de la propiedad al uso.

Para implantar este paradigma es importante, no osbtante, resolver el conflicto de objetivos que plantea la perspectiva de un canal de ventas clásico:

• Ampliar los canales tradicionales en tienda mejorando el modelo de negocios Goods-to-Store y así poder garantizar el Cash-Flow para las inversiones necesarias en la transformación digital.
• Crear un canal digital mediante un modelo de negocio distinto, en el que el incremento de valor para el cliente (y la reducción de los gastos del proceso de los clientes para la compra y la preparación de la compra) ocupe un primer plano.

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