Al lado de sus clientes

¿La ubicación de sus clientes mejora su experiencia en su tienda online?

Si se observan las tendencias del comercio electrónico, la personalización es probablemente el tema más importante en el negocio online hoy en día. La personalización incluye muchos aspectos diferentes, como los boletines de noticias locales adaptados individualmente, las promociones personalizadas en los envíos, incluso los complejos sistemas de recomendación en la tienda online que procesan los datos y el comportamiento del cliente para mostrarle el conjunto de productos adecuado en el momento oportuno.

Desde un punto de vista técnico, es bastante fácil obtener la ubicación del cliente, ya sea simplemente pidiéndola o acotando la ubicación mediante diversas medidas técnicas, por ejemplo, la configuración del navegador, la geocodificación de la dirección IP del usuario, etc.

En cuanto sepa la procedencia de su cliente, dispondrá de diferentes tipos de información. Para explicar mejor cómo puede utilizar estos datos para influir en la experiencia de los clientes en su tienda online, vamos a agruparlos en las 3C: moneda, cultura y desplazamiento.

Una información bastante básica que se puede obtener del país de un cliente es su moneda.

Es bastante sencillo cambiar a la moneda local del cliente para que éste se haga una idea mejor de los precios. Una vez hecho esto, hay que tener en cuenta cómo los tipos de cambio pueden afectar a los márgenes de beneficio al recalcularse los precios y, además, no conviene que los precios cambien con demasiada frecuencia, sino que mantengan estables al menos durante un cierto periodo de tiempo.

Al mismo tiempo, las divisas deben gestionarse de forma diferente cuando se trata de elementos de control como el cambio de rangos de precios moviendo los controles deslizantes. Es importante tener en cuenta los pasos individuales que un usuario puede cambiar: Mientras que un paso en euros puede ser suficiente en Alemania, para otras monedas, como las coronas noruegas, 10 pasos en coronas noruegas son la norma. Si su búsqueda puede comprender rangos de precios, también debe tenerlo en cuenta: De 100 a 1000 euros es un rango de precios bastante diferente al de 100 a 1000 NOK.

La visualización de los céntimos (o Øre) también puede tratarse de forma diferente: mientras que en Alemania es habitual mostrar los céntimos en el precio, no ocurre lo mismo en Noruega, donde los precios suelen redondearse a un número entero. Lo mismo ocurre con los separadores de miles, que también pueden variar de un país a otro.

En función del país o incluso de una región concreta, se pueden deducir distintos tipos de información en cuanto a la cultura: en primer lugar, el idioma.

Aunque la mayoría de los países sólo tienen una lengua oficial, hay algunos casos especiales, como Suiza, en los que hay que tener en cuenta tres lenguas.

El idioma debe derivarse principalmente de la configuración local del navegador, para que los usuarios vean la información en su idioma preferido, independientemente de su ubicación actual. Junto con el idioma hay que adaptar no sólo el contenido, sino también los controles y los botones. Lo mismo ocurre con la función de búsqueda en la tienda online, donde las consultas deben entender también el idioma local: «Rock», por ejemplo, tiene un significado totalmente diferente en alemán que en inglés.

Además del idioma, hay información adicional que puede deducirse de la cultura. Por ejemplo, la riqueza general de un país puede ser decisiva a la hora de determinar qué productos se destacan y cómo se ordena la tienda – ya estamos familiarizados con este concepto desde el comercio minorista, y deberíamos ser capaces de aplicarlo también en la tienda online: En función del grupo de clientes esperado, se adapta la disposición de la tienda y se destacan los productos individuales. Se deben utilizar exactamente las mismas palancas en línea.

El clima de un país o región también puede ser un factor de influencia y determinar qué productos se muestran y cuáles no. Una chaqueta de invierno tiene un significado diferente para un cliente en el sur de Italia que en Finlandia…

En algunos países sólo existe una red de distribución postal poco desarrollada, o simplemente el cliente necesita el artículo inmediatamente: ¡ambas circunstancias ofrecen a la sucursal local una oportunidad que debe aprovechar!

El cliente debe poder seleccionar una tienda en la propia tienda online, o se le debe sugerir automáticamente una tienda en su entorno. En cuanto se conozca la tienda más cercana y su disponibilidad de productos, se pueden mostrar primero los productos disponibles o simplemente marcarlos. Información como las ofertas locales o los horarios de apertura también son relevantes para el cliente. En aras de la simplicidad, esta información, si está disponible, debe almacenarse en una página de contenido y en el índice de búsqueda: los clientes pueden buscar tiendas individuales por ciudad y esperar una visión general de las tiendas más cercanas.

Teniendo en cuenta un largo desplazamiento, el usuario podría agradecer servicios como la reserva de productos o el Click & Collect, que aseguran que los productos estén allí cuando el cliente llegue. Estos servicios omnicanal son clave para la satisfacción del cliente y, además, servicios como la reparación y la devolución pueden ahorrar dinero y costes para ambas partes: el distribuidor y el cliente.

En caso de que la tienda más cercana esté bastante lejos, el cliente agradecerá servicios como la reserva o el Click & Collect, que garantizarán que los productos estén disponibles cuando llegue a la tienda. Estos servicios omnicanal son la clave para una mayor satisfacción del cliente. Además, los servicios de devolución o reparación en la tienda pueden ahorrar costes para ambas partes: el cliente y el minorista. Además, el minorista local podrá sugerir y vender productos adicionales en consulta directa con el cliente.

Quien diga que el comercio minorista local es un negocio en vías de extinción, tiene que mirar más de cerca.

Se está produciendo un cambio en el sector minorista, de lo online a lo local y de lo local a lo online. Algunas marcas online se dirigen ahora directamente a los clientes finales y abren tiendas exclusivas para su marca. Esto está provocando el cierre de grandes almacenes, como la tradicional cadena estadounidense Macy’s, mientras que monomarcas como Adidas está abriendo nuevas tiendas. Éstas suelen ser más pequeñas y sirven principalmente como salas de exposición de los productos. Permiten servicios como Click&Collect o servicios personales como la medición individual de las zapatillas de correr u otros artículos deportivos, y permiten a los clientes experimentar los productos de forma eficaz y cercana.

Las marcas están abriendo tiendas pop-up durante cortos periodos de tiempo para atraer a los clientes a la tienda y analizar sus intereses. Las tiendas ofrecen la gran ventaja de poder utilizar las cámaras y sensores para seguir y analizar el comportamiento de los clientes con gran precisión. Se puede recoger información demográfica y, al mismo tiempo, es posible analizar dónde se detienen los clientes, qué productos miran y cuáles se prueban.

Esta nueva presencia omnicanal de las marcas ha creado dos nuevos patrones de comportamiento entre los clientes: el webrooming y el showrooming.

Lo contrario es el «showrooming»: en este caso, el recorrido del cliente comienza cuando está comprando en la tienda física, pero por diversas razones, como los precios o la disponibilidad, el cliente no compra allí. Una vez en casa, el cliente compra el artículo por Internet.

Los programas de fidelización garantizan la identificación de los clientes individuales, independientemente de cómo compren el artículo. El programa puede utilizarse para atraer a los clientes a eventos o a la presentación de una nueva colección en una tienda. Una vez que el cliente está dentro de la tienda, el personal puede asesorarle individualmente y posiblemente venderle productos adicionales.

La ubicación de su cliente es importante y puede desempeñar un papel significativo en su experiencia online y offline. Si no se gestiona adecuadamente, puede tener un impacto negativo.

La ubicación puede ayudarle a personalizar la experiencia online y también a crear posibles puentes con el comercio local. Para una experiencia de usuario superior, los niveles de inventario de cada tienda deben ser transparentes y mostrarse en consecuencia en toda la tienda online. Componentes como la búsqueda, la navegación, los filtros y la clasificación de productos también deben utilizar esta información para mostrar, priorizar y destacar los productos.