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¿Qué es la verdadera personalización?
Seguro que ha oído hablar mucho de la «personalización». El problema es que la personalización superficial, como añadir tokens con el nombre a los correos electrónicos, no le llevará muy lejos con los clientes de hoy en día. Para tener éxito, se necesita una verdadera personalización que evoque lo mejor del comercio minorista tradicional en persona. Un ejemplo de la relación ideal entre empresa y cliente es la tienda de comestibles local.
Los puntos más importantes del blog
El tendero del pueblo y el cliente tienen una historia juntos. Se conocen por su nombre.
El tendero del pueblo y el cliente tienen una historia juntos. Se conocen por su nombre.
Son capaces de hacer recomendaciones con conocimiento de causa y proporcionar información relevante y actualizada sobre lo que tienen en stock y consejos útiles. La relación es personal.
Históricamente, las empresas digitales han tenido dificultades para establecer esta conexión personal y, durante mucho tiempo, esto ha frustrado el crecimiento en varios sectores: para las tiendas de comestibles o el comercio minorista de moda, por ejemplo, donde la experiencia táctil es un componente importante a la hora de realizar una compra. Tradicionalmente ha supuesto un gran obstáculo para, por ejemplo, una empresa de perfumería que quiere expandirse más allá de las tiendas físicas.
Ahora es personal
Ahora es personal
Para superar este obstáculo y aprovechar el mayor potencial del comercio digital, las empresas han adoptado una serie de soluciones que se engloban bajo el amplio paraguas de la personalización.
Aquí algunos puntos para la clarificación de conceptos:
- El término se utiliza mucho, pero la personalización es fundamentalmente el proceso de adaptar una experiencia basada en la información recogida del cliente, como en el ejemplo del supermercado.
- La personalización tiene dos partes. La primera es conocer las necesidades y preferencias del cliente y la segunda es utilizar esa información para adaptar el producto, el servicio o simplemente la interacción con la empresa al consumidor.
- Este campo ha avanzado bastante desde sus inicios. Mientras que antes un enfoque «personalizado» del comercio electrónico podía ser tan simple como incluir un nombre en la línea de dirección de un boletín informativo, los avances en el procesamiento de datos han creado la posibilidad de una relación más profunda e implicada con los consumidores: recomendaciones eficaces de productos basadas en el historial de compras en línea y fuera de ella; sitios web que se amoldan a la repetición de los viajes de compra de los consumidores para ofrecer información más relevante.
- Los cambios en las tendencias y los avances en este campo, especialmente en torno a cómo se almacenan y analizan los datos, han dado lugar a la más refinada: «hiperpersonalización»: utilizar este procesamiento avanzado de datos para adelantarse a la competencia.
Netflix es un ejemplo especialmente destacado.
Netflix es un ejemplo especialmente destacado.
El algoritmo de recomendaciones de la empresa se basa, además de en las valoraciones de los clientes, en la «señal implícita» de los usuarios: cómo interactúan con un programa o una película: cuánto tiempo lo ven, si rebobinan, adelantan o dejan de verlo y, si es así, en qué momento. La empresa llega incluso a inspirarse en sus análisis para crear nuevos programas. House of Cards y The Crown se han inspirado en los datos de los usuarios.
La carrera por ofrecer un servicio más personalizado se ha descrito a veces como una «carrera armamentística»: las empresas desarrollan cada vez más medios para acercarse al cliente, con el fin de superar a la competencia.
Es bastante intuitivo entender que una experiencia más personalizada conduce a compradores más felices, que serán más propensos a realizar compras y a volver en el futuro.
Pero hay otras ventajas que pueden pasar inmediatamente desapercibidas. El servicio de atención al cliente suele mejorar gracias a las recomendaciones personalizadas: dirigirse directamente a ellos por su nombre y reconocer su historial con la empresa, lo que permite que las incidencias de asistencia sean más implicadas y útiles, y que los clientes se sientan más apoyados y atendidos.
La personalización también tiene ventajas operativas.
La personalización también tiene ventajas operativas.
Un sistema de recomendaciones inteligente permite reducir el tiempo de venta perdido: una empresa como Boozt por ejemplo, utiliza las cookies del sitio para recordar si un comprador va a la sección de mujeres o de hombres en el sitio, y lo que compra. La página de destino se hace más relevante en las visitas repetidas y agiliza el proceso de compra del cliente. Los estudios demuestran que las empresas que aplican la personalización en su relación con los clientes obtienen mayores conversiones y pasan más tiempo en el sitio: una página de aterrizaje dinámica, por ejemplo, aumentó las transacciones en casi un tercio.
El mayor ganador de todo esto es, por supuesto, el cliente. El deseo de personalización ha permitido un servicio más granular y a medida, dando a los clientes la posibilidad de realizar experiencias más informadas, satisfactorias y -para no ser redundantes- más personalizadas al comprar.
¿Y cómo se consigue ese nivel de personalización?
¿Y cómo se consigue ese nivel de personalización?
La respuesta está en la combinación ganadora de una Plataforma de Datos de Clientes + Automatización del Marketing.
«Disponer de una plataforma de datos de clientes no consiste únicamente en recopilar y actuar sobre los datos, sino en permitir a las empresas desarrollar relaciones personales y valiosas a escala con sus mejores clientes», señala la directora de marketing de Bloomreach, Amanda Elam. «Y solo Bloomreach te permite capturar esos datos y extenderlos a todos los canales, incluida la experiencia completa de tu sitio web: la experiencia es similar a la de recibir a alguien en tu casa, con esos pequeños toques personalizados que sabes que aprecian.»
Mantenga el contacto: El cliente puede incluso empezar a sentirse un poco mimado
Mantenga el contacto: El cliente puede incluso empezar a sentirse un poco mimado.
El grado de personalización es ahora tan omnipresente que está cambiando las expectativas de servicio, e incluso puede haber cambiado el comercio electrónico para siempre.
Aunque no lo conozcan por su nombre, muchos clientes saben que esperan cierto grado de personalización. Casi tres cuartas partes prefieren que las marcas les envíen mensajes más personalizados. Según datos de Accenture, más de la mitad de los clientes (56%) son más propensos a comprar en una tienda o en línea que les haya reconocido previamente por su nombre.
También prefieren que la empresa mantenga un registro de las compras (65%) y que haga recomendaciones basadas en esa información (58%). La mayoría de los consumidores esperan ahora un grado de personalización en sus compras como parte del servicio.
La personalización ha revolucionado el comercio electrónico en otro aspecto importante. Permite a los negocios en línea recrear parte de la intimidad que tienen las tiendas físicas al contar con dependientes y conversaciones reales, y permite que los negocios que tradicionalmente han tardado en adoptar el comercio electrónico -los negocios mayoristas y de belleza, por ejemplo- también cosechen los frutos. También ha acelerado el crecimiento de sectores que, tras mantener su presencia durante una década o más, como el de las tiendas de comestibles, pueden ahora expandirse de forma mucho más agresiva.
La intimidad de la tienda de comestibles local puede estar aún lejos, pero la personalización la ha acercado mucho más de lo que estaba, incluso hace unos años. El proceso de personalización de las compras, en línea y a escala, ha permitido a las empresas que tradicionalmente se mantenían al margen del espacio aprovechar las ventajas del comercio en línea. Los consumidores se están acostumbrando rápidamente al buen trato, e incluso los que no se habían fijado antes, lo están haciendo ahora.
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