Loyalty & Kundendaten - ein Henne-und-Ei-Problem

Loyalty & Kundendaten

Ein Henne-und-Ei-Problem

Loyalty & Kundendaten

Wie lässt sich das Henne-und-Ei-Problem lösen?

Let´s talk about loyalty! Ohne Daten keine guten Loyalty-Programme. Aber wie komme ich an die Daten, die dafür nötig sind? Was können Unternehmen alles mit einem Loyalty-Programm erreichen? Was macht ein erfolgreiches Loyalty-Programm aus? Und wie werden Daten von Kunden erhoben und bewertet?

 

In einer spannenden Folge des EHI-Podcasts haben Kira Wiesner vom Kölner Handelsforschungsinstituts EHI und Julian Drees, Head of Loyalty bei KPS, diese und weitere Fragen diskutiert. In diesem Blogartikel finden Sie eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte aus dem Podcast.  

Ganz simpel ausgedrückt beschreibt Loyalty die Treue eines Kunden zu einer Marke. Diese Kundenloyalität ist entscheidend für langfristige Geschäftsbeziehungen. Bei KPS setzen wir uns intensiv mit unseren Kunden auseinander, um die Kundenbindung zu stärken. Dabei stellen wir uns Fragen wie: Wie komme ich an den Kunden? Wie kann ich ihn dazu bringen, wieder bei mir einzukaufen? Und wie kann ich konstant mit meinen Kunden in Kontakt bleiben?

Herausforderungen

Welche Unterschiede gibt es bei Loyalty im Einzelhandel vs. Online-Handel?

Kundendaten im Handel

Im Einzelhandel sind Kunden oft anonym

Ein Hauptproblem beim Aufbau von Loyalty-Programmen im Einzelhandel ist der anonyme Kunde, der bar zahlt und somit keine Daten hinterlässt. Laut aktuellen Zahlen vom EHI geht der Anteil der Bargeldzahlungen am Gesamtumsatz im Einzelhandel zurück. Dennoch machen diese Kunden noch 35,5 % des Umsatzes aus. Daher ist es wichtig, Programme zur Förderung der Kundenloyalität zu entwickeln.

In der Welt des Online-Handels sieht das anders aus und das können sich Unternehmen zum Vorteil machen. Bei einem Online-Einkauf kann schnell festgestellt werden, wer der Kunde ist und welche Interessen er hat. Das kann man beispielsweise durch die Produktauswahl, die Häufigkeit der Käufe und ähnliche Daten erheben. Diese helfen bei der Einführung eines fundierten und datengestützten Loyalty-Programms, wodurch man wiederum weitere Kundendaten gewinnen kann.

Einer der wichtigsten Beweggründe für ein solches Loyalty-Programm ist, dass man den Kunden einen Mehrwert bieten möchte, damit er möglichst weitere Daten preisgibt, die für die weitere Personalisierung der Ansprache der Kunden eine wichtige Grundlage bilden. Je persönlicher, desto nachhaltiger und enger die Kundenbeziehung. 

Mehrwert bieten

Was sind die Ziele und Nutzen eines Loyalty-Programmes?

Mit Loyalty-Programmen verfolgen Unternehmen in der Regel zwei Ziele: Da ist zum einen das Thema Kundenbindung und zum anderen die Frage der Kundendaten. Man möchte mit seinen Kunden in Kontakt treten – und mit ihnen möglichst lange in Kontakt bleiben.

Damit Kunden mit einem Unternehmen in Kontakt bleiben, braucht es gute Beweggründe. Kunden müssen einen Mehrwert sehen. Nur dann sind Kunden bereit, ihre Daten preiszugeben. Den besten Mehrwert kann man jedoch bieten, wenn man seine Kunden gut kennt. Ein typisches Henne-und-Ei-Problem also.

Jedes Unternehmen braucht Daten für Geschäftsentscheidungen. Je mehr Daten, desto besser. In der heutigen Welt sehen wir immer mehr, wie Daten in den Fokus rücken und mit Daten werden Entscheidungen getroffen.

Ein Loyalty-Programm bietet somit die perfekte Möglichkeit, die Datenbasis mit immer genaueren Kundendaten anzureichern, um Kunden einen echten Mehrwert bieten zu können und sie als treue Kunden zu gewinnen. Auch wenn man zu Beginn nur wenige Daten über Kunden zur Verfügung hat, lohnt es sich, mit einem breit angelegten Loyalty-Programm zu beginnen und Schritt für Schritt die Treueaktionen auszuweiten, um mehr Daten zu sammeln und damit seine Kunden immer besser kennen zu lernen. 
Ohne Kundendaten kein Loyalty-Programm – aber ohne Loyalty-Programm keine Kundendaten. Ein klassisches Henne-und-Ei-Problem.
Erfolgsfaktoren eines Loyalty-Programms

Ein erfolgreiches Loyalty-Programm umfasst viele Faktoren, die berücksichtigt werden sollten.

Zum einen muss man seine Kunden genau betrachten: Was habe ich als Unternehmen für eine Kundenbasis? Habe ich viele verschiedene Kunden oder sind sie eher einer homogenen Zielgruppe zuzuordnen? 

Dann spielen auch das Produktportfolio des Unternehmens und die Kauffrequenz der Produkte eine wichtige Rolle, um zu entscheiden, ob ein Loyalty-Programm überhaupt sinnvoll ist.

 

Biete ich viele Produkte an, die häufiger von Kunden gekauft werden? Je nach Branche kann es schwieriger sein, effektive Loyalty-Programme zu etablieren. Beispielsweise wenn höherpreisigen Produkte angeboten werden, werden diese meist seltener gekauft. Dadurch gibt es weniger Touchpoints mit dem Kunden, bei denen man Treuepunkte vergeben oder weitere Daten sammeln könnte. 

Stammdaten und Bewegungsdaten

Wie gelingt die Datenerhebung und auf welche Kundendaten kommt es an?

 

 

Erhebung Kundendaten für ein Loyaltyprogramm

Beim Erheben von Kundendaten spielt der Mehrwert eine große Rolle. Als Marke muss man sich grundsätzlich überlegen, welche Anreize einen Kunden dazu bewegen, sich zu einem Loyalty-Programm anzumelden und seine Treue-Karte beim Einkaufen zu zücken. Das können Treuepunkte für Rabatte sein, zusätzliche Services, Einladungen zu Events, VIP-Angebote, Prämien oder weitere Formate. Eine Möglichkeit bietet der Gamification-Ansatz. Dabei können sich Kunden mit Freunden in Online-Games messen, an Verlosungen teilnehmen oder Auszeichnungen sammeln. 

All diese Maßnahmen helfen einer langfristigen und engen Kundenbindung. Auch Initiativen wie Kunden werben Kunden können helfen, einen organisch wachsenden Kundenstamm aufzubauen. Hauptsache, das Loyalty-Programm passt zum Unternehmen und zum Kunden! 

Loyalty ist dabei der Schlüssel zwischen dem Offline- und Online-Einkauf. Bringt man Daten aus beiden Bereichen zusammen, lässt sich daraus ein vollständiges Profil des Kunden abbilden – eine Single Customer View. Dadurch kann er im richtigen Kundensegment in der Datenbank gespeichert werden – eine wichtige Basis für ein personalisiertes Marketing.

Wenn sich Kunden zu einem Loyalty-Programm anmelden, werden zwei Arten von Kundendaten gesammelt:

  • Zum einen werden Stammdaten wie Vor- und Nachname, Adresse, E-Mail, Geburtsdatum erhoben.
  • Zum anderen werden auch die Bewegungsdaten erhoben. Diese spiegeln jede Art von Interaktion mit der Marke wieder. Beide Arten von Daten führen dazu, dass man aus den unterschiedlichen Quellen ein Kundenprofil aufbauen kann. Die nächste Frage, die man sich dann stellt, ist: Was kann ich mit den Daten machen?

Umfangreiche Daten helfen bei der Identifizierung von Top-Kunden und unterstützen Unternehmen dabei, gewünschte Verhaltensweisen des Kunden zu belohnen, die für das Unternehmenswachstum förderlich sind. Oft liegen bereits zahlreiche Kundendaten vor, sind jedoch in unterschiedlichen Systemen und Datenbanken gespeichert, die weniger gut zugänglich sind. Daher ist es bei einem Datensystem essenziell, dass Daten, die über verschiedene Touchpoints hinweg gesammelte wurden, an einem zentralen Ort zu speichern und dem Kunden zuzuordnen. Ziel ist also eine Single Customer View. 

Die einfachste Art Daten zu nutzen, sind Scores. Als Beispiel gibt es hier den Customer-Lifetime-Value, welcher beschreibt, wie viel ein Kunde in seinem Leben für eine Marke ausgegeben hat und in welches Value-Scoring er dadurch fällt.

Praxisbeispiel

Wie Harrods eine Single Customer View erreicht

Harrods Case Study about Creating a Golden Record

Harrods ist ein gutes Beispiel für die Harmonisierung von Kundendaten in einer Single Customer View. Das Wachstum des wohl bekanntesten Luxuskaufhauses Londons führte zu immer mehr Touchpoints mit Kunden und folglich zu immer mehr Daten. Diese waren jedoch weniger gut zugänglich. Wir von KPS konnten dabei helfen, die Daten des internen Customer Relationship Managements (CRM) zu harmonisieren und alle Touchpoints zusammenzubringen. Das Unternehmen hat jetzt alle Kundendaten in einer „Golden Record“ verfügbar. Mehr zu dem Projekt kann man in der aktuellen Harrods Case Study nachlesen. 

Fazit

Loyalty und Kundendaten sind wichtiger denn je

Egal, ob im Einzelhandel oder Online – die Themen Loyalty und Kundendaten sind topaktuell. Wer kein ausgebautes, integriertes Loyalty-Programm nutzt, verpasst die Möglichkeit, Kundendaten zu sammeln. Es ist es heute wichtiger denn je, seine Kunden gut zu kennen. Nur mit einem zentralen und datenschutzkonformen Management der Kundendaten kann man seine Kunden passend ansprechen, mit ihnen interagieren und langfristig an die eigene Marke binden. Wer seine Kunden und deren Bedürfnisse und Wünsche genau versteht, kann damit besondere und begeisternde Kundenerlebnisse schaffen. Die Analyse persönlicher Informationen und Verhaltensdaten von Kunden gewährleistet tiefgreifende Insights und damit hochgradig personalisierte Kundenansprache und passgenaue Empfehlungen sowie positive Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg.

Es kommt auf eine ganzheitliche Betrachtungsweise an, damit man über alle Kanäle hinweg seine Kundenansprache personalisieren kann. Eine stimmige Loyalty-Strategie, angepasst and die Kunden des Unternehmens ist ein wichtiger Erfolgsfaktor. 

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