Der örtliche Lebensmittelhändler und der Kunde haben eine gemeinsame Vergangenheit. Sie kennen sich mit Namen.
Sie sind in der Lage, sachkundige Empfehlungen auszusprechen und relevante, aktuelle Informationen über ihr Angebot und hilfreiche Tipps zu geben. Die Beziehung ist persönlich.
Digitale Unternehmen haben sich in der Vergangenheit schwer getan, diese persönliche Beziehung herzustellen, und lange Zeit hat dies das Wachstum in einer Reihe von Branchen behindert: zum Beispiel bei Lebensmitteln oder im Modeeinzelhandel, wo das haptische Erlebnis ein wichtiger Bestandteil des Kaufs ist. Für ein Parfümunternehmen, das über den stationären Handel hinaus expandieren will, stellt dies traditionell eine große Hürde dar.
Jetzt wird's persönlich
Um diese Hürde zu überwinden und das größere Potenzial des digitalen Handels auszuschöpfen, haben Unternehmen eine Reihe von Lösungen eingeführt, die unter den weit gefassten Begriff der Personalisierung fallen.
Hier einige Aspekte zur Begriffsklärung:
- Im Grunde genommen ist Personalisierung ein Prozess, bei dem ein Kundenerlebnis auf der Grundlage der vom Kunden gesammelten Informationen maßgeschneidert wird – wie im Beispiel des Lebensmittelgeschäfts.
- Die Personalisierung besteht aus zwei Anteilen. Der erste besteht darin, die Bedürfnisse und Vorlieben des Kunden zu ermitteln, und der zweite besteht darin, diese Informationen zu nutzen, um das Produkt, die Dienstleistung oder auch nur die Interaktion mit dem Unternehmen auf den Kunden zuzuschneiden.
- Das Feld hat sich seit seinen Anfängen ziemlich weit entwickelt. Während früher ein "personalisierter" Ansatz im elektronischen Geschäftsverkehr so einfach war wie die Aufnahme des Vornamens in die Adresszeile eines Newsletters, haben Fortschritte in der Datenverarbeitung die Möglichkeit einer tieferen, umfassenderen Beziehung zu den Verbrauchern geschaffen: wirksame Produktempfehlungen auf der Grundlage der Online- und Offline-Kaufhistorie; Websites, die sich an die wiederholte Einkaufstour der Verbraucher anpassen, um relevantere Informationen anzubieten.
- Neue Trends und Fortschritte in diesem Bereich, vor allem in Bezug auf die Art und Weise, wie Daten gespeichert und analysiert werden, haben zu einer verfeinerten "Hyper-Personalisierung" geführt: die Nutzung dieser fortschrittlichen Datenverarbeitung, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein.
Der Wettlauf um einen stärker personalisierten Service wird manchmal als "Wettrüsten" beschrieben: Unternehmen entwickeln immer mehr Mittel, um näher an den Kunden heranzukommen oder die Konkurrenz auszustechen.
Intuitiv wissen wir, dass eine persönlichere Erfahrung zu zufriedeneren Kunden führt – die dann eher dazu neigen, in Zukunft wieder einzukaufen und zurückzukommen.
Aber es gibt noch weitere Vorteile, die vielleicht auf den ersten Blick gar nicht auffallen. Der Kundenservice wird in der Regel durch personalisierte Empfehlungen verbessert: Die direkte Ansprache mit dem Namen und die Berücksichtigung der Erfahrungen, die der Kunde mit dem Unternehmen gemacht hat, ermöglichen eine intensivere und gezieltere Kundenbetreuung, so dass sich die Kunden besser unterstützt und umsorgt fühlen.
Die Personalisierung hat auch betriebliche Vorteile.
Ein intelligentes Empfehlungssystem sorgt dafür, dass weniger Zeit für den Verkauf vergeudet wird: Ein Unternehmen wie Boozt beispielsweise verwendet Website-Cookies, um festzustellen, ob ein Kunde die Damen- oder die Herrenabteilung auf der Website besucht und was er dort einkauft. Die Landing Page wird dann bei wiederholten Besuchen relevanter gestaltet und vereinfacht den Kaufprozess für den Kunden. Untersuchungen haben ergeben, dass Unternehmen, die ihre Kundenbeziehungen personalisieren, mehr Conversion und eine längere Verweildauer auf der Website verzeichnen: Eine dynamische Landing Page zum Beispiel hat die Transaktionen um fast ein Drittel erhöht.
Der größte Gewinner von all dem ist natürlich der Kunde. Der Wunsch nach Personalisierung hat zu einem detaillierteren, maßgeschneiderten Service geführt, der es den Kunden ermöglicht, informiertere, zufriedenstellendere und persönlichere Erfahrungen beim Einkauf zu machen.
Bleiben Sie in Kontakt: Der Kunde darf sich sogar ein wenig verwöhnt fühlen.
Ein gewisses Maß an Personalisierung ist heute so selbstverständlich, dass es die Erwartungen an den Service verändert und den Online-Handel vielleicht sogar für immer verändert hat.
Viele Kunden erwarten ein gewisses Maß an Personalisierung. Fast drei Viertel der Kunden bevorzugen eine persönlichere Ansprache durch Marken. Mehr als die Hälfte der Kunden (56 %) kauft eher bei einem Einzelhändler im Geschäft oder online ein, der sie zuvor mit Namen erkannt hat, so die Daten von Accenture.
Außerdem bevorzugen Kunden es, wenn das Unternehmen ihre Einkäufe speichert (65 %) und auf der Grundlage dieser Informationen Empfehlungen ausspricht (58 %). Die Mehrheit der Verbraucher erwartet heute ein gewisses Maß an Personalisierung beim Einkaufen als Teil der Dienstleistung.
Die Personalisierung hat den elektronischen Handel in einer weiteren wichtigen Hinsicht revolutioniert. Sie ermöglicht es Online-Geschäften, einen Teil der Intimität von Ladengeschäften wiederherzustellen, indem sie über Verkäufer und echte Gesprächsoptionen verfügen, und ermöglicht es Unternehmen, die sich traditionell nur langsam an den E-Commerce herantasten, wie z. B. dem Großhandel und der Schönheitsbranche, ebenfalls von den Vorteilen zu profitieren. Außerdem wurde das Wachstum von Branchen beschleunigt, die wie Lebensmittelgeschäfte schon seit einem Jahrzehnt oder länger präsent sind und nun viel aggressiver expandieren können.
Die Intimität eines Lebensmittelgeschäfts vor Ort mag noch in weiter Ferne liegen, aber durch die Personalisierung ist sie viel näher gerückt als noch vor ein paar Jahren. Der Prozess der individuellen Anpassung von Einkäufen, online und in großem Maßstab, hat es Unternehmen, die sich traditionell aus diesem Bereich herausgehalten haben, ermöglicht, die Vorteile des Online-Handels zu nutzen. Die Verbraucher gewöhnen sich schnell an die gute Behandlung - und selbst diejenigen, die bisher nicht darauf geachtet haben, tun dies jetzt.
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