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Relevante Daten

führen zu relevantem Content

Erfolgreiche Kampagnen werden meist als ganzheitliches Szenario definiert. Könnte KI nun genutzt werden, um Kampagnen mit relevanten Inhalten zu bestücken? Aber wie ist eine KI überhaupt dazu in der Lage? Was muss eine KI lernen? Tatsächlich nähert sich KI einer optimierten Lösung schrittweise und durch kontinuierliches Training.

Damit eine KI im Marketing für Effizienz sorgen kann, muss sie einige hochgesteckte Ziele erreichen:

  1. Keine mühsamen Überlegungen mehr! Die Zuordnung von Marketinginhalten zu Empfängern soll die KI übernehmen.
  2. Mehrere Kampagnen müssen nicht mehr manuell aufeinander abgestimmt werden. Auch hier soll die KI übernehmen - um Kunden nicht mit Marketinginhalten zu überfluten.
  3. Die KI übernimmt auch teilweise die Content-Erstellung. Die KI kann Übersetzungen für verschiedene Inhalte automatisieren und an die Sprache des Empfängers anpassen.

Wird Marketing-Content in Zukunft also voll automatisiert an Kunden ausgespielt werden?  KI hat sehr viel Potenzial, aber zumindest derzeit erweist es sich in der Praxis als sinnvoll, die Struktur und damit den Rahmen der Marketingmaßnahme vorzugeben, um dann mit Hilfe von künstlicher Intelligenz Kampagnen mit Content – also passgenauen Marketinginhalten – auf Kundenebene befüllen. 

Newsletter + künstliche Intelligenz

Ein intelligentes Marketing-Tool versendet E-Mails nicht nur, sondern lernt aus den Empfängerreaktionen: Auf welchen Link wurde geklickt? Welche Themen sind für den Empfänger interessant? Folge-E-Mails werden dann entsprechend an die Themenwünsche angepasst.  

Landing Pages können individuell - z.B. für verschiedene Produktgruppen-Kombinationen - erstellt und angesteuert werden. Leser erhalten so nur die Information zur für sie interessanten Produktgruppe. Die Kommunikation findet zielgerichtet statt und für Kunden wird passgenauer Content mit hohem Mehrwert erstellt.

Automatisiert arbeitende Tools vereinfachen die Arbeit im Marketing

Welche Arten von Daten sind geeignet, welche sind entscheidend?

Um passgenaue Inhalte auszuwählen, bedarf es Kundendaten aus diversen Quellen, die in einem Tool für die Marketingautomatisierung zur Verfügung stehen. In Kombination mit Verhaltensdaten - auch gespeichert in dem Marketingautomatisierungstool - können individuelle Eigenschaften und Bedürfnisse - und damit passgenauer Content - auf Kundenebene ermittelt werden.

  • Kundenstammdaten wie Alter und Geschlecht - Für eine zielgerichtete Kommunikation sind die Kundenstammdaten Voraussetzung. So kann es für die Content-Selektion zum Beispiel entscheidend sein, welcher Altersgruppe und welchem Geschlecht der Kunde zuzuordnen ist. Grundsätzlich berücksichtigt werden dabei die Begrenzungen durch den Datenschutz und die Freigaben durch den Kunden.
  • Verhaltensbezogene Daten zu bisherigen Käufen, Klicks oder Interessen - Zusammen mit verhaltensbezogenen Daten wie Käufe, Interessen oder auch Klicks kann die KI erkennen, an welchem Content der Kunde wirklich interessiert ist! Pro Kampagne werden dabei vollautomatisiert vergleichende Statistiken erstellt. Einzelne Kampagnenergebnisse können automatisch in Kontaktdatensätze verschoben werden, um eine detaillierte Interaktionshistorie zu erstellen.

Mit modernen Tools für die Marketingautomatisierung lassen sich die spezifischen Interessen der Kunden relativ einfach identifizieren. Klickt ein Kunde beispielsweise auf einen Link zu einem Modelabel, signalisiert das ein Interesse an Fashion. Wiederholt der Kunde dies in einem bestimmten Zeitfenster öfter, ordnet das Marketingtool ihm automatisch das Interesse „Fashion-Trends“ zu. Die KI wiederum bezieht diese Erkenntnis folgerichtig in die Ermittlung des optimalen Marketinginhalts mit ein. Ein schrittweises Dazulernen der KI ist wichtig und unumgänglich: Die entscheidenden Informationen werden nach und nach gesammelt.

Mit der Anzahl der Marketingkampagnen nehmen auch die Interaktionen mit den Kunden zu. Dies generiert wiederum mehr Daten, die von der KI zur Personalisierung genutzt werden. Es handelt sich also um einen sich ständig wiederholenden Prozess, der das Wissen über den Kunden sowie die Personalisierung kontinuierlich verbessert. Das Ziel ist, den Kunden immer persönlicher und zufriedenstellender anzusprechen. Das grundsätzliche Anliegen, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, mit all seinen Interessen und Bedürfnissen, wird so erfolgreich umgesetzt.

Der Lernprozess der KI

Betrachten wir diesen Prozess genauer: Einer "jungen KI" liegen nur wenige Daten vor - eine solche KI wird zunächst von Data Scientists trainiert. Diese Data Scientists identifizieren Kundenstammdaten und verhaltensbezogene Informationen aus anderen Systemen und „füttern“ damit die KI, um sie lernen zu lassen.

Social-Media-Kanäle spielen für das "Training" eine besondere Rolle. Diese Kanäle werden schon relativ lange an Tools für die Marketingautomatisierung angebunden. Technisch lassen sich diese Informationen auch sehr einfach mit Kundenstammdaten verknüpfen. Einschränkungen ergeben sich allerdings aus datenschutzrechtlichen Bestimmungen.

In der Marketing Automation findet durch Kundenreaktionen ein Lernprozess statt

Empfohlene Systeme für die Marketingautomatisierung

Standardisierte Lösungen für die Marketingautomatisierung sammeln Daten aus anderen Systemen wie etwa Kundenstammdaten aus einer CRM-Lösung (CRM = Kundenbeziehungsmanagement) oder Klicks aus einem Webshop. Die Marketinglösung bündelt diese Daten dann zu einem sogenannten 360°-Kundenprofil - dieses soll ausdrücken, wir kennen den Kunden rundherum.

Welche Aufgaben werden aber nun noch von Mitarbeitern für den Prozess der Marketingautomation übernommen? Natürlich ist die Integration der Daten der zentrale Punkt. Daher sind Mitarbeiter mit Integrationsexpertise unabdingbar. In gleichem Maße benötigen wir Data Scientists für die Definition der KI, sowie Contententwickler für die initiale Erstellung der Marketinginhalte. Das Hand-in-Hand-gehen dieses Entwicklungsprozesses ist ein komplexes Arbeitsfeld - der Effekt der praktischen Umsetzung beinhaltet jedoch letzten Endes ein enormes Verbesserungspotenzial mit einer einhergehenden Vereinfachung der Arbeitsprozesse. Ebenso spannend ist der Paradigmenwechsel und der Wandel für Marketingabteilungen, den unser Ansatz mit sich bringt:

  • Früher - eine große Zielgruppe wurde mit exakt den gleichen Marketinginhalten bespielt
  • Heute - viele feingranulare Zielgruppen müssen aufwendig mit unterschiedlichen Inhalten versorgt und abgestimmt werden 
  • Zukunft - eine große Zielgruppe dominiert erneut und innerhalb dieser bekommt jeder Kunde automatisiert spezifische Inhalte dargestellt

Dieser Paradigmenwechsel hat das Potenzial, bestehende Prozesse deutlich zu verschlanken und Kosten zu reduzieren. Darüber hinaus lassen sich die Marketinginhalte präziser auf die Bedürfnisse der Kunden zuschneiden, was höhere Umsätze verspricht. Es lohnt sich, jetzt schon mit einer KI zu arbeiten und sich zusammen auf den Weg in die Zukunft zu machen.
 

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Die Lünendonk® Studie mit einem Artikel von Dr. Lucas Calmbach zum Thema "Personalisierung von Marketinginhalten" steht hier zum Download bereit:

Das 80 Seiten umfassende Magazin „Künstliche Intelligenz“ kann als Printausgabe bei KPS oder Lünendonk angefordert werden.