Was ist der Unterschied zwischen Omnichannel und Multichannel?

Das Netz weiter auswerfen

Der Multi-Channel

Der Begriff Multichannel sagt schlicht, dass viele verschiedene Kanäle gleichzeitig genutzt werden, um Kunden zu erreichen, egal über welches Medium. Wenn wir von Multichannel-Marketing im Vergleich zu Omnichannel sprechen, bedeutet das, dass diese Kanäle nicht miteinander verbunden sind oder in Beziehung zueinander stehen.

Der große Vorteil des Multichannel-Ansatzes besteht darin, dass er sich darauf konzentriert, möglichst viele Menschen zu erreichen. Er wird manchmal als das Auswerfen eines möglichst großen Netzes beschrieben, um möglichst viele Fische zu fangen. Alles wird mit der Absicht getan, neue Geschäfte zu machen. Keine besonders anspruchsvolle Methode, aber im Vergleich zu Alternativen (wie wir weiter unten sehen werden) sehr kosteneffizient - und geeignet für stark wettbewerbsorientierte Geschäfte mit geringen Gewinnspannen, bei denen der Kunde auf Schnelligkeit bedacht ist und keine lebensverändernden Entscheidungen trifft - wie zum Beispiel bei Lebensmitteln.

Das Besondere: Die Markenbotschaft kann und wird häufig geändert, wenn es beispielsweise darum geht, unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen. Im Vereinigten Königreich unterscheidet sich der Medienkonsum zwischen den verschiedenen Altersgruppen noch immer dramatisch. Einem IPA-Bericht zufolge konsumieren beispielsweise die über 55-Jährigen immer noch die meisten Medien über das Fernsehen (53 %), während die Smartphone-Nutzung bei den Jüngeren und Menschen mittleren Alters viel schneller zunimmt: von 33 auf 47 % bis Ende 2019.

Das Multichannel-Modell fördert zwar die Massenwerbung mit einem gewissen Spielraum für die gezielte Ansprache bestimmter Bevölkerungsgruppen, hat aber auch einige mögliche Nachteile. Eines der Hauptargumente für den Omnichannel-Einsatz ist die Konsistenz des Kundenerlebnisses, die bei einem Multichannel-Modell verloren gehen kann. Das Unternehmen sendet viele verschiedene - in der Regel maßgeschneiderte - Botschaften auf einmal aus, die manchmal miteinander kollidieren können.

Als digitales Unternehmen ist ASOS eines der besten Beispiele für die reibungslose Nutzung mehrerer Kanäle. ASOS hat eine einfach zu bedienende Website und App, die regelmäßig aktualisiert und optimiert werden (sowohl die Websites und die UX als auch der Katalog), um die Dinge frisch zu halten.  ASOS verfügt auch über eine starke Präsenz in den sozialen Medien mit kuratierten Inhalten, einem eigenen Ökosystem für geteilte Inhalte, das zum Liken, Speichern und Teilen anregt und so Diskussionen und Problemlösungen zwischen Kunden fördert. Diese Plattform ist in native Marktplatz-Apps integriert (z. B. Business Manager auf Facebook). Auf diese Weise konnte das Unternehmen vom E-Commerce-Boom im Jahr 2020 (im wahrsten Sinne des Wortes) profitieren: Laut seiner Website stieg der Umsatz im vergangenen Jahr im Vereinigten Königreich um 18 % und im übrigen Europa um 22 %.

Kundenerlebnisse, die individuell zugeschnitten sind

Was macht Omnichannel aus, und worin besteht der Wert?

Ein Omnichannel-Modell integriert diese Art von Präsenz und baut darauf auf. Eine Harvard-Studie ergab, dass eine beträchtliche Mehrheit (73 %) der Verbraucher mehrere Kanäle nutzt, um einen Kauf bei einem Händler zu tätigen. Dies führte zu einer Reihe wichtiger Kennzahlen, wie z. B. der Zeit, die online verbracht wurde, aber letztendlich zu einer Erhöhung der Ausgaben bei diesem Händler um 13 %.

Das Prinzip des Omni-Channel-Ansatzes stellt das Kundenerlebnis in den Mittelpunkt der Unternehmensbotschaft, wobei die Konsistenz im Vordergrund steht. Es wird versucht, einen kohärenten und einheitlichen Kommunikationsstil zum Nutzen des Kunden aufzubauen. Informationen werden frei zwischen verschiedenen Teams ausgetauscht, damit die Kundenerfahrung reibungslos und - was besonders wichtig ist - einheitlich bleibt.

Ein Omnichannel-Modell ist kundenorientiert und ermöglicht eine Personalisierung, wodurch das Markenprestige ("Sie haben sich so gut um mich gekümmert!") und die Kundenbindung erhöht werden. Worte, die zur Beschreibung von Omnichannel immer wieder fallen, sind "umfassend" und "ganzheitlich": Unternehmen und Kunde interagieren während des gesamten Prozesses während der Kaufentscheidung.

Apple ist vielleicht das prominenteste Beispiel für ein Omnichannel-Geschäft: Termine und Kundenservice werden über digitale und stationäre Stores sowie - natürlich - über Apple-Geräte vermittelt, um ein umfassendes und effizientes Erlebnis zu bieten.

Auf dieser Grundlage mag Omnichannel als die offensichtliche Wahl erscheinen. Es gibt jedoch Gründe, warum ein Unternehmen zumindest in bestimmten Szenarien immer noch ein Multichannel-Modell vorziehen könnte.

Die unmittelbarste Sorge ist die schiere Investition, die erforderlich ist, um einen richtigen Omnichannel-Ansatz einzurichten. Es gibt zwar Marketing-Automatisierungstools, die die Arbeit erleichtern können, aber diese verursachen Kosten, Zeit und Fachwissen, die viele Unternehmen kaum aufbringen können. Außerdem ist es schwierig, halbe Sachen zu machen, denn die Konsistenz über alle Plattformen hinweg ist ein wichtiger Teil des Verkaufsarguments. Mit Tools wie Emarsys und Monetate lässt sich diese Aufgabe jedoch wesentlich leichter bewältigen.

Es mag noch andere Bedenken geben. Die potenziell invasive Nutzung von Verbraucherdaten (oder die Abhängigkeit von umfangreichen Cookie-Richtlinien, um Einblicke in die Verbraucher zu erhalten) wird beispielsweise immer mehr zum Problem. Nach Angaben der Internet Society und Consumers International geben 69 % der Verbraucher an, dass sie sich Sorgen darüber machen, wie personenbezogene Daten gesammelt und verwendet werden. Vor der Einführung der Datenschutz-Grundverordnung im Jahr 2016 - und vor allem vor dem brisanten Cambridge-Analytica-Skandal im Jahr 2018 - war dies fast kein Thema.

Den eigenen Bedarf erkennen

Um eine Entscheidung treffen zu können, müssen Unternehmen ihre eigenen Bedürfnisse berücksichtigen. Banken und Versicherungen zum Beispiel haben Omnichannel bisher sehr ernst genommen: Falsche oder inkonsistente Kommunikation kann das Vertrauen der Verbraucher massiv beeinträchtigen, wenn man mit dem Geld der Menschen umgeht - vor allem in Krisenzeiten (wie, um ein Beispiel aus dem Ärmel zu schütteln, einer weltweiten Pandemie). Dies ist auch der Punkt, an dem die höheren Kundenbindungsraten im Omnichannel-Bereich (laut einer Umfrage von Aspect Software ein Anstieg von 91 % im Vergleich zum Vorjahr) besonders wichtig werden: Der einzige wirkliche Grund, das Bankkonto zu wechseln, ist ein schlechter Kundenservice.

In vielen anderen Fällen wird die Kosten-Nutzen-Rechnung jedoch stark in Richtung eines Multichannel-Ansatzes tendieren. Eine digital ausgerichtete Marke wird mit Sicherheit bis zu einem gewissen Grad einen Omnichannel-Ansatz integrieren müssen - die Kunden werden es zu schätzen wissen, wenn sie von verschiedenen Orten aus darauf zugreifen können, sei es über die sozialen Medien, per E-Mail oder per Telefon - und es wäre reine Zeitverschwendung, diese verschiedenen Kanäle nicht bis zu einem gewissen Grad zu integrieren. Ein stationäres Unternehmen hat es dagegen vielleicht nicht so leicht.

Es gibt natürlich auch erhebliche Überschneidungen, bei denen ein Ansatz dem anderen zugute kommen kann. Die gemeinsame Nutzung von Kundendaten zwischen den Kanälen und die Verwendung dieser Erkenntnisse ist nach unserer Definition "kanalübergreifend" - kann aber auch in einem ansonsten kanalübergreifenden Ansatz verwendet werden, ohne dass dies störend ist oder viele Investitionen erfordert.

Insgesamt könnte es für viele Unternehmen - insbesondere für jüngere Unternehmen - sinnvoll sein, sich zunächst auf die Entwicklung eines robusten Multichannel-Konzepts zu konzentrieren: Identifizierung einer Buyer Persona, Priorisierung der besten Kanäle für Ihr Unternehmen, Entwicklung von Automatisierung und Analysen. Später, wenn sich eine Wachstumschance bietet, kann sich ein Omnichannel-Ansatz empfehlen. Die Entscheidung zwischen Multichannel und Omnichannel ist ein Prozess.

Es sollte nun hoffentlich klar sein, dass Multichannel und Omnichannel zwei unterschiedliche Modelle - ja sogar Philosophien - für die Art und Weise darstellen, in der Unternehmen ihre Kunden erreichen können. Es ist wichtig zu betonen, dass das eine nicht unbedingt besser ist als das andere - und es gibt keine feinen Linien: Teile des einen Ansatzes können auf das andere zugeschnitten werden. Es geht um das Unternehmen und seine spezifischen Bedürfnisse - so wie es auch bei den Kunden der Fall sein kann.