Instrumente für das Post-Cookie-Marketing finden

Die Cookieless World naht!

Wie Post-Cookie-Marketing funktioniert

Customer Experience

Welche Instrumente lassen sich für das Post-Cookie-Marketing erfolgversprechend nutzen?

Google hat mit seiner Ankündigung, Cookies von Drittanbietern im Chrome-Browser ab 2022 nicht mehr zu unterstützen, einen Richtungswechsel im Online-Marketing eingeläutet. Die Cookie-Ära geht also offenbar ihrem Ende entgegen und Marketing-Verantwortliche müssen sich von den einst so beliebten Datenpaketen verabschieden. Doch es gibt alternative Targeting-Methoden, die dem Datenschutz eher gerecht werden und – richtig eingesetzt – genauso wirksam sein können.

Viele Jahre lang galten vor allem die sogenannten Third-Party-Cookies als das Online-Marketing-Instrument schlechthin.

Dabei werden Daten von einer besuchten Webseite direkt auf dem Computer des Nutzers gespeichert. Durch die hinterlegten Datenpakete lässt sich das User-Verhalten umfassend analysieren. Bei einem erneuten Besuch der gleichen Seite werden dann individuelle und auf den Nutzer zugeschnittene, personalisierte Informationen angezeigt. Third-Party-Cookies können Informationen über das sonstige Verhalten eines Users im Web mit einbeziehen und ermöglichen auf diese Weise ein sehr gezieltes und überaus effektives Targeting. Dieses Vorgehen ist aber mit zunehmend strengeren Datenschutz-Regelungen wie etwa der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht mehr konform. Denn demnach muss zur Verarbeitung personenbezogener Daten explizit die Zustimmung des Betroffenen eingeholt werden. Bei der Erzeugung und Verarbeitung von Cookie-Daten ist dies jedoch nicht immer rechtssicher gewährleistet. Unternehmen sind daher zum Umdenken gezwungen und müssen neue Wege gehen.

Ohne Third Party-Cookies ließen sich aufgrund fehlender Möglichkeiten zur Auswertung, Erfolgsmessung sowie Retargeting keine effektiven Online-Marketingkampagnen mehr realisieren, so die Befürchtung vieler Marketing-Verantwortlicher.

Doch es gibt erfolgversprechende Alternativen, die allerdings etwas Kreativität erfordern. Das Zauberwort dabei lautet Cookieless Tracking. Dabei werden die Daten über das Nutzerverhalten nicht mehr mittels Third-Party-Cookies – also von dritter Seite – an Unternehmen oder Werbetreibende weitergegeben. Vielmehr kommen für das personalisierte Targeting andere Methoden zum Einsatz. Einige Anbieter setzen hier auf alternative Unique Identifier wie beispielsweise Hashed IDs. Diese analysieren Daten über das Verhalten der User anonymisiert, aber doch eindeutig. So tracken Hashed IDs die Surf- und Click-Historie des Nutzers mit Hilfe von IDs, die an die jeweiligen URLs angehängt werden. So entsteht das digitale Abbild einer individuellen Person und ihrer Interessen, der personalisiert Werbung eingespielt werden kann. Zugleich kann dieses digitale Abbild nicht mit einer realen Person in Verbindung gebracht werden, die Privatsphäre bleibt also gewahrt.

Die Privatsphäre bleibt gewahrt

Eine andere, technisch orientierte Cookieless-Tracking-Methode ist das sogenannte Fingerprinting.

Dabei werden Webseiten-Besucher über ihre Browser-Einstellungen wie etwa Schriftgröße, Bildschärfe oder Farbe sehr präzise identifiziert. Doch hier gibt es in puncto Genauigkeit eine Einschränkung: Die Fingerprints lassen sich in einigen wenigen Fällen mehreren Nutzern zuordnen. Dennoch überzeugt dieses Verfahren durch eine vergleichsweise hohe Treffsicherheit.

Eine weitere, datenschutzkonforme Alternative zu cookie-basiertem Tracking sind Clean Third Party Audiences.

Hierbei werden die Gewohnheiten und Vorlieben der User nicht über Cookies und die Analyse des Browser-Verhaltens ermittelt, sondern über freiwillige, interaktive Aktionen wie Quiz-Spiele oder Umfragen. Dadurch übermittelt der Teilnehmer mit seinem Einverständnis persönliche Daten, die auf seine Interessen schließen lassen und so ein effektives Targeting ermöglichen. Dabei wird sichergestellt, dass er alle Informationen bewusst und freiwillig angibt. Gleichzeitig bietet das eine gute Möglichkeit, den Nutzern durch wertige Interaktionen direkt einen Mehrwert zu bieten und so auch langfristig die Beziehung zu den Nutzern zu erhöhen – zum Beispiel durch eine positiv konnotierte Wiedererkennung.

Darüber hinaus können Unternehmen Single-Sign-on-Plattformen nutzen, um datenschutzkonform das Verhalten von Usern nachzuverfolgen.

Hierbei registrieren sich diese einmal und geben ihre Daten an. Dies ermöglicht den Zugriff auf unterschiedliche Online-Services und Applikationen. Der Anwender erteilt also das Einverständnis für die Nutzung seiner persönlichen Daten und profitiert im Gegenzug von kostenlosem Content. Zugleich kann diese Plattform der Startpunkt für eine Community aus Gleichgesinnten zu einem bestimmten Thema sein. Damit haben Unternehmen die Möglichkeit, direkt in die Interaktion mit (potentiellen) Kunden zu gelangen, die ohnehin bereits an einem bestimmten Themenbereich interessiert sind.

Startpunkt für eine Community schaffen

Tracking ist nicht der einzige Weg

Für Endnutzer, die sich Sicherheit, Transparenz und Privatsphäre in Hinblick auf Tracking wünschen, bieten sogenannte „Brave Browser“ eine weitere Option. In dieses Browsern sind Cookies bereits über die Werkseinstellungen blockiert. Nutzer dieser Browser können sich entscheiden, ob sie vollständig transparent zu Cookies zustimmen wollen. Als Alternative akzeptieren Sie, dass Ihnen nicht personalisierte Werbung angezeigt wird. Dieser Mittelweg findet einen Kompromiss zwischen garantierter Reichweite für die Werbekunden und Transparenz und Sicherheit beim Thema Tracking für die Nutzer.

Beim Contextual Advertising erfolgt das Targeting rein über Keywords: Das bedeutet, der Nutzer bleibt anonym. Ihm lassen sich lediglich bestimmte Interessen, aber keine personenbezogenen Daten zuordnen.
Philipp Krueger "Inhaltliche Verfahren des Cookieless-Trackings"

Contextual Advertising

Neben technischen Cookieless-Tracking-Methoden gibt es auch inhaltliche Verfahren, die ein präzises Targeting erlauben. Dazu zählt beispielsweise das Contextual Advertising – auch Semantic Marketing genannt. Dabei könnten Inhalte auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, LinkedIn, XING oder YouTube mit Keywords markiert werden, die potenzielle Suchanfragen oder Interessen abdecken. Das Targeting erfolgt hier rein über die Keywords. Das bedeutet, der Nutzer bleibt anonym. Ihm lassen sich lediglich bestimmte Interessen, aber keine personenbezogenen Daten zuordnen.

Targeting über Keywords

Moment Marketing

Eine weitere inhaltliche Cookieless-Alternative ist das Moment Marketing. Hier geht es darum, kurzfristig auf aktuelle, in der Öffentlichkeit oder den Medien diskutierte Themen mit gezielten Marketing-Kampagnen zu reagieren. Dabei ist natürlich eine gewisse Aufmerksamkeit, Kreativität und schnelles Handeln gefragt, um den Moment auch rechtzeitig auszunutzen. Gelingt eine solche Aktion, lässt sich dadurch eine sehr hohe Reichweite erzielen. Da ein bestimmtes öffentlichkeitswirksames Thema bespielt wird, können Marketeers hier allein durch die Wahl des Themas auf eine interessierte Öffentlichkeit treffen.

Moment Marketing

Fazit

Das Auslaufen der Cookie-Ära bedeutet nicht – wie von manchen Auguren prognostiziert – das Ende des Online-Marketings. Es gibt durchaus Alternativen, die allerdings ein Umdenken und die Fokussierung auf First-Party-Daten erfordern. An erster Stelle steht jedoch immer das Vertrauen der Kunden. Dieses aufzubauen und nachhaltig zu sichern, ist der beste Garant für erfolgreiche Kundenbindung und gute Umsätze. KPS kann hierbei mit seiner langjährigen Erfahrung und Expertise im Online-Marketing professionell beraten und erfolgversprechende Strategien und Maßnahmen für eine personalisierte Customer Experience entwickeln.

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Cookies galten lange Zeit als eine wesentliche Säule des Online-Marketings. Doch spätestens seit der Ankündigung von Google die Unterstützung von Third-Party-Cookies ab 2022 endgültig zu beenden, befindet sich die Welt des Marketing in einem großen Wandel. Werbetreibende müssen also jetzt handeln! KPS hat hierfür ein vierstufiges Vorgehen entwickelt, um den Weg in die „Cookieless Future“ erfolgreich zu meistern.
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Essenzielle Cookies

Essenzielle Cookies ermöglichen grundlegende Funktionen und sind für die einwandfreie Funktion der Website erforderlich.

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  • Cookie Name: kps-privacy-settings
    Wert: PrivacyLevel_0#a
    Speicherdauer: 4 Wochen
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HubSpot:

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    Speicherdauer: 6 Monate
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    Speicherdauer: 6 Monate
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  • Cookie Name: __hs_initial_opt_
    Speicherdauer:: 7 Tage
    Beschreibung: Dieses Cookie wird verwendet, um zu verhindern, dass Banner jedes Mal angezeigt werden, wenn Besucher im strengen Modus Ihre Website besuchen. Es enthält die Zeichenfolge „Ja“ oder „Nein“.
  • Cookie Name: __hs_cookie_cat_pref
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    Speicherdauer: 3 Monate
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    Speicherdauer: Sitzungsende
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  • Cookie Name: __cfruid
    Speicherdauer: Sitzungsende
    Beschreibung: Dieses Cookie wird durch den CDN-Anbieter von HubSpot aufgrund von dessen Richtlinien für Ratenbeschränkungen festgelegt.
  • Cookie Name: ___cfuvid
    Speicherdauer: Sitzungsende
    Beschreibung: Dieses Cookie wird durch den CDN-Anbieter von HubSpot aufgrund von dessen Richtlinien für Ratenbeschränkungen festgelegt. 

  • Cookie Name: ___cf_bm
    Speicherdauer: Sitzungsende
    Beschreibung: Dieses Cookie wird durch den CDN-Anbieter von HubSpot aufgrund von dessen Richtlinien für Ratenbeschränkungen festgelegt. 
Funktionale Cookies

Funktionale Cookies werden von Drittanbietern oder Publishern verwendet, um personalisierte Werbung anzuzeigen. Sie tun dies, indem sie Besucher über Websites hinweg verfolgen.

Google Analytics

Cookie Name: _ga
Speicherdauer: 2 Jahre
Beschreibung: Wird zur Unterscheidung zwischen Benutzern verwendet.

Cookie Name: _gid
Speicherdauer: 24 Monate
Beschreibung: Wird zur Unterscheidung zwischen Benutzern verwendet.

Cookie Name: _gat
Speicherdauer: 1 Minute
Beschreibung: Wird zum Drosseln der Anforderungsrate verwendet. Wenn Google Analytics über den Google Tag Manager bereitgestellt wird, erhält dieser Cookie den Namen _dc_gtm_ <Eigenschaft-ID>.

Cookie Name: hide-cookieinfo
Speicherdauer: 30 Tage
Beschreibung: Cookie, das zur Abfrage der Cookies gesetzt wird.

HubSpot

Cookie Name: __hstc
Speicherdauer: 6 Monate
Beschreibung: Das Haupt-Cookie für das Besucher-Tracking. Es enthält die Domain, das Benutzertoken (hubspotutk), den ersten Zeitstempel (des ersten Besuchs), den letzten Zeitstempel (des letzten Besuchs), den aktuellen Zeitstempel (für diesen Besuch) und die Sitzungszahl (erhöht sich mit jeder nachfolgenden Sitzung).

Cookie Name: hubspotutk
Speicherdauer: 6 Monate
Beschreibung: Dieses Cookie verfolgt die Identität eines Besuchers. Dieses Cookie wird bei der Einsendung eines Formulars an die HubSpot-Software übergeben und beim De-duplizieren von Kontakten verwendet. Es enthält eine undurchsichtige GUID, um den aktuellen Besucher darzustellen.

Cookie Name: __hssc
Speicherdauer: 30 Minuten
Beschreibung: Dieses Cookie verfolgt Sitzungen. Es wird verwendet, um zu ermitteln, ob die HubSpot-Software die Sitzungszahl und die Zeitstempel im __hstc-Cookie erhöhen muss. Es enthält die Domain, die Zahl der Seitenaufrufe (viewCount, erhöht sich mit jedem Seitenaufruf [pageView] in einer Sitzung) und den Sitzungsbeginn-Zeitstempel.

Cookie Name: __hssrc
Speicherdauer: Sitzungsende
Beschreibung: Immer dann, wenn die HubSpot-Software das Sitzungscookie ändert, wird auch dieses Cookie gesetzt. Damit wird bestimmt, ob der Besucher den Browser erneut gestartet hat. Wenn dieses Cookie nicht vorhanden ist, wenn HubSpot Cookies verwaltet, wird es als neue Sitzung betrachtet. Es enthält den Wert „1“, wenn vorhanden.

 

Externe Medien

Inhalte von Videoplattformen und Social-Media-Plattformen werden standardmäßig blockiert. Wenn Cookies von externen Medien akzeptiert werden, bedarf der Zugriff auf diese Inhalte keiner manuellen Einwilligung mehr.

LinkedIn Tag

Cookie Name: bcookie
Speicherdauer: 365 Tage (Gültigkeit aus der Tabelle: 1 Jahr)
Beschreibung: Dieses Cookie ist eine Browserkennung. Damit werden Geräte, die auf LinkedIn zugreifen, eindeutig identifiziert, um so eine missbräuchliche Verwendung der Plattform zu erkennen und zu Diagnosezwecken.

Cookie Name: bscookie
Speicherdauer: 365 Tage (Gültigkeit aus der Tabelle: 1 Jahr)
Beschreibung: Dieses Cookie merkt sich, dass ein eingeloggter Nutzer mit der Zwei-Faktor-Authentifizierung verifiziert wurde und sich zuvor eingeloggt hat.

Cookie Name: JSESSIONID
Speicherdauer: Sitzung
Beschreibung: Dieses Cookie wird zum Schutz vor CSRF (Cross Site Request Forgery) und zur Validierung von URL-Signaturen verwendet.

Cookie Name: lang
Speicherdauer: Sitzung
Beschreibung: Dieses Cookie speichert die Spracheinstellung eines Benutzers und sorgt dafür, dass LinkedIn.com in der Sprache angezeigt wird, die der Benutzer in seinen Einstellungen ausgewählt hat.

Cookie Name: lidc
Speicherdauer: 1 Tag (Gültigkeit aus der Tabelle: 24 Stunden)
Beschreibung: Dieses Cookie sorgt für die Auswahl des Datenzentrums.

Cookie Name: sdsc
Speicherdauer: Sitzung
Beschreibung: Dies ist ein signiertes Kontext-Cookie für den Datendienst. Es wird für das Datenbank-Routing verwendet und soll bei Änderungen datenbankübergreifende Konsistenz gewährleisten. Es stellt sicher, dass Nutzereingaben dem absendenden Nutzer unmittelbar nach der Absendung zur Verfügung stehen.

Cookie Name: li_gc
Speicherdauer: 180 Tage (Gültigkeit aus der Tabelle: 6 Monate)
Beschreibung: Mit diesem Cookie wird die Einwilligung von Gästen zur Verwendung von nicht zwingend erforderlichen Cookies gespeichert.

Cookie Name: li_mc
Speicherdauer: 180 Tage (Gültigkeit aus der Tabelle: 6 Monate)
Beschreibung: Dieses Cookie wird als temporärer Cache verwendet, um Datenbankabfragen zur Einwilligung eines Mitglieds in die Verwendung nicht zwingend erforderlicher Cookies zu vermeiden. Es wird außerdem dazu verwendet, Einwilligungsinformationen auf der Kundenseite verfügbar zu haben, um die Einwilligung auf der Kundenseite durchsetzen zu können.

Cookie Name: UID
Speicherdauer: 720 Tage (Gültigkeit aus der Tabelle: 720 Tage)
Beschreibung: Dieses Cookie wird für Marktforschungszwecke und Nutzerrecherchen verwendet.

Cookie Name: UserMatchHistory
Speicherdauer: 30 Tage
Beschreibung: Mit diesem Cookie werden die IDs von LinkedIn Ads synchronisiert.

Cookie Name: AnalyticsSyncHistory
Speicherdauer: 30 Tage
Beschreibung: Mit diesem Cookie wird gespeichert, wann eine Synchronisierung mit dem Cookie „lms_analytics“ stattgefunden hat.

Cookie Name: lms_ads
Speicherdauer: 30 Tage
Beschreibung: Mit diesem Cookie werden abgemeldete LinkedIn Mitglieder für LinkedIn Werbungen identifiziert.

Cookie Name: lms_analytics
Speicherdauer: 30 Tage
Beschreibung: Mit diesem Cookie werden abgemeldete LinkedIn Mitglieder für analytische Zwecke identifiziert.

Cookie Name: li_fat_id
Speicherdauer: 30 Tage
Beschreibung: Dieses Cookie ist eine indirekte Mitgliederkennung, die für Conversion Tracking, Retargeting und Analysen verwendet wird.

Cookie Name: li_sugr
Speicherdauer: 90 Tage
Beschreibung: Mit diesem Cookie werden wahrscheinlichkeitstheoretische Übereinstimmungen der Identität eines Nutzers festgestellt.

Cookie Name: _guid
Speicherdauer: 90 Tage
Beschreibung: Mit diesem Cookie wird ein LinkedIn Mitglied für Werbung über Google Ads identifiziert.

Cookie Name: BizographicsOptOut
Speicherdauer: 3650 Tage (Gültigkeit aus der Tabelle: 10 Jahre)
Beschreibung: Dieses Cookie wird verwendet, um den Opt-out-Status von Nichtmitgliedern zu ermitteln.

Cookie Name: li_giant
Speicherdauer: 7 Tage
Beschreibung: Indirekte Kennung für Gruppen von LinkedIn Mitgliedern, die für das Conversion Tracking verwendet wird.

Cookie Name: oribi_cookie_test
Speicherdauer: Sitzung
Beschreibung: Mit diesem Cookie wird bestimmt, ob in der aktuellen Domain Tracking aktiviert werden kann.

Cookie Name: oribili_user_guid
Speicherdauer: 365 Tage (Gültigkeit aus der Tabelle: 1 Jahr)
Beschreibung: Dieses Cookie wird zum Zählen von Unique Visitors einer Website verwendet.

Cookie Name: ln_or
Speicherdauer: 1 Tag
Beschreibung: Wird verwendet, um festzustellen, ob Oribi-Analysen für eine bestimmte Domain durchgeführt werden können.

Cookie Name: ar_debug
Speicherdauer: Sitzung
Beschreibung: Unterstützt die Integration der Attribution Reporting API von Google zur Minderung von Signalverlusten.

Lead Forensics

Cookie Name: __lfluuid
Speicherdauer: 10 Jahre
Beschreibung: Das _lfuuid-Cookie ermöglicht es einer Website, das Verhalten der Besucher auf den Websites zu verfolgen, auf denen das Cookie installiert ist. Die Verfolgung erfolgt anonym, bis sich ein Nutzer durch das Absenden eines Formulars identifiziert.

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