Viele Jahre lang galten vor allem die sogenannten Third-Party-Cookies als das Online-Marketing-Instrument schlechthin.
Dabei werden Daten von einer besuchten Webseite direkt auf dem Computer des Nutzers gespeichert. Durch die hinterlegten Datenpakete lässt sich das User-Verhalten umfassend analysieren. Bei einem erneuten Besuch der gleichen Seite werden dann individuelle und auf den Nutzer zugeschnittene, personalisierte Informationen angezeigt. Third-Party-Cookies können Informationen über das sonstige Verhalten eines Users im Web mit einbeziehen und ermöglichen auf diese Weise ein sehr gezieltes und überaus effektives Targeting. Dieses Vorgehen ist aber mit zunehmend strengeren Datenschutz-Regelungen wie etwa der europäischen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) nicht mehr konform. Denn demnach muss zur Verarbeitung personenbezogener Daten explizit die Zustimmung des Betroffenen eingeholt werden. Bei der Erzeugung und Verarbeitung von Cookie-Daten ist dies jedoch nicht immer rechtssicher gewährleistet. Unternehmen sind daher zum Umdenken gezwungen und müssen neue Wege gehen.
Ohne Third Party-Cookies ließen sich aufgrund fehlender Möglichkeiten zur Auswertung, Erfolgsmessung sowie Retargeting keine effektiven Online-Marketingkampagnen mehr realisieren, so die Befürchtung vieler Marketing-Verantwortlicher.
Doch es gibt erfolgversprechende Alternativen, die allerdings etwas Kreativität erfordern. Das Zauberwort dabei lautet Cookieless Tracking. Dabei werden die Daten über das Nutzerverhalten nicht mehr mittels Third-Party-Cookies – also von dritter Seite – an Unternehmen oder Werbetreibende weitergegeben. Vielmehr kommen für das personalisierte Targeting andere Methoden zum Einsatz. Einige Anbieter setzen hier auf alternative Unique Identifier wie beispielsweise Hashed IDs. Diese analysieren Daten über das Verhalten der User anonymisiert, aber doch eindeutig. So tracken Hashed IDs die Surf- und Click-Historie des Nutzers mit Hilfe von IDs, die an die jeweiligen URLs angehängt werden. So entsteht das digitale Abbild einer individuellen Person und ihrer Interessen, der personalisiert Werbung eingespielt werden kann. Zugleich kann dieses digitale Abbild nicht mit einer realen Person in Verbindung gebracht werden, die Privatsphäre bleibt also gewahrt.
Eine andere, technisch orientierte Cookieless-Tracking-Methode ist das sogenannte Fingerprinting.
Dabei werden Webseiten-Besucher über ihre Browser-Einstellungen wie etwa Schriftgröße, Bildschärfe oder Farbe sehr präzise identifiziert. Doch hier gibt es in puncto Genauigkeit eine Einschränkung: Die Fingerprints lassen sich in einigen wenigen Fällen mehreren Nutzern zuordnen. Dennoch überzeugt dieses Verfahren durch eine vergleichsweise hohe Treffsicherheit.
Eine weitere, datenschutzkonforme Alternative zu cookie-basiertem Tracking sind Clean Third Party Audiences.
Hierbei werden die Gewohnheiten und Vorlieben der User nicht über Cookies und die Analyse des Browser-Verhaltens ermittelt, sondern über freiwillige, interaktive Aktionen wie Quiz-Spiele oder Umfragen. Dadurch übermittelt der Teilnehmer mit seinem Einverständnis persönliche Daten, die auf seine Interessen schließen lassen und so ein effektives Targeting ermöglichen. Dabei wird sichergestellt, dass er alle Informationen bewusst und freiwillig angibt. Gleichzeitig bietet das eine gute Möglichkeit, den Nutzern durch wertige Interaktionen direkt einen Mehrwert zu bieten und so auch langfristig die Beziehung zu den Nutzern zu erhöhen – zum Beispiel durch eine positiv konnotierte Wiedererkennung.
Darüber hinaus können Unternehmen Single-Sign-on-Plattformen nutzen, um datenschutzkonform das Verhalten von Usern nachzuverfolgen.
Hierbei registrieren sich diese einmal und geben ihre Daten an. Dies ermöglicht den Zugriff auf unterschiedliche Online-Services und Applikationen. Der Anwender erteilt also das Einverständnis für die Nutzung seiner persönlichen Daten und profitiert im Gegenzug von kostenlosem Content. Zugleich kann diese Plattform der Startpunkt für eine Community aus Gleichgesinnten zu einem bestimmten Thema sein. Damit haben Unternehmen die Möglichkeit, direkt in die Interaktion mit (potentiellen) Kunden zu gelangen, die ohnehin bereits an einem bestimmten Themenbereich interessiert sind.
Tracking ist nicht der einzige Weg
Für Endnutzer, die sich Sicherheit, Transparenz und Privatsphäre in Hinblick auf Tracking wünschen, bieten sogenannte „Brave Browser“ eine weitere Option. In dieses Browsern sind Cookies bereits über die Werkseinstellungen blockiert. Nutzer dieser Browser können sich entscheiden, ob sie vollständig transparent zu Cookies zustimmen wollen. Als Alternative akzeptieren Sie, dass Ihnen nicht personalisierte Werbung angezeigt wird. Dieser Mittelweg findet einen Kompromiss zwischen garantierter Reichweite für die Werbekunden und Transparenz und Sicherheit beim Thema Tracking für die Nutzer.
Fazit
Das Auslaufen der Cookie-Ära bedeutet nicht – wie von manchen Auguren prognostiziert – das Ende des Online-Marketings. Es gibt durchaus Alternativen, die allerdings ein Umdenken und die Fokussierung auf First-Party-Daten erfordern. An erster Stelle steht jedoch immer das Vertrauen der Kunden. Dieses aufzubauen und nachhaltig zu sichern, ist der beste Garant für erfolgreiche Kundenbindung und gute Umsätze. KPS kann hierbei mit seiner langjährigen Erfahrung und Expertise im Online-Marketing professionell beraten und erfolgversprechende Strategien und Maßnahmen für eine personalisierte Customer Experience entwickeln.
