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UX vs UI vs CX: WO LIEGEN DIE UNTERSCHIEDE?

Und warum sind alle drei wichtig?

Wenn man das Thema Handel anspricht, und zwar insbesondere den digitalen Handel, dann kommen eine Vielzahl von Begriffen ins Spiel, die das „Erlebnis“ beschreiben und wie es mit den Nutzern oder Kunden in Beziehung steht. Diese Begriffe werden häufig austauschbar verwendet und können für verschiedene Personen ganz unterschiedliche Dinge bedeuten.

Wenn man die Bedeutungen dieser drei Begriffe verstehen möchte, besteht die Hauptschwierigkeit darin, dass es eigentlich keine offiziellen Definitionen gibt: Wenn Sie danach googeln, werden Sie eine bunte Vielfalt von Definitionen finden, die von einer Vielzahl von Experten angeboten werden.

Ich bin sicher nicht die ultimative Autorität auf diesem Gebiet, aber ich habe zwei Jahrzehnte lang viele verschiedene Marken im Bereich des digitalen Handels betreut; und so möchte ich nun versuchen, in diesem Artikel meine Definitionen von UX, UI und CX vorzustellen.


UX vs UI vs CX: „Die Zeit ist ein flacher Kreis“

(zugegeben: genau genommen geht es hier um konzentrische Kreise)

Bei der Betrachtung dieser Begriffe kann es hilfreich sein, sie sich als konzentrische Kreise vorzustellen; dabei beginnt man mit UI in der Mitte und arbeitet sich nach außen zu UX und dann schließlich zu CX vor.

Diese Visualisierung definiert UI als Teilmenge von UX, die ihrerseits eine Teilmenge von CX ist. Es handelt sich definitiv um verschiedene Dinge, die aber sehr eng miteinander verbunden und voneinander abhängig sind.

Definition von „UI“ - User Interface

Überlegen wir einmal, was „UI“ eigentlich wörtlich bedeutet. Die Abkürzung steht für „User Interface“: die Nutzerschnittstelle, das heißt, die Schnittstelle, über die Nutzer auf einem bestimmten Teil ihres Weges, der „Journey“, mit einer Marke interagieren.

Ein offensichtliches Beispiel ist der „Kasse“-Bereich einer Website. Die Formularfelder, die der Nutzer hier ausfüllt, und die Schaltflächen, auf die er klickt, bilden die Nutzerschnittstelle. Ein weniger offensichtliches Beispiel wären die Regale, auf denen in einem Supermarkt die Artikel stehen, der Einkaufskorb, in den der Kunde seine Einkäufe legt, oder die Selbstbedienungskasse.

All dies sind Dinge, die der Nutzer während seiner ganz konkreten Journey als Schnittstelle zur Marke nutzt. „UI“ ist definitiv nicht das Gleiche wie „UX“. Sie spiegelt nicht die Gesamtheit des Erlebnisses eines Nutzers während einer bestimmten „Customer Journey“ wider, sondern es handelt sich dabei um ein Element, oder mehrere Elemente, die Teil des Erlebnisses dieses Nutzers sind.

Wenn wir uns das Beispiel einer Person ansehen, die zum Supermarkt fährt, um Lebensmittel einzukaufen, so wird sie während dieser Customer Journey mit mehreren Nutzerschnittstellen interagieren.

Sie wird parken und muss dafür vielleicht am Automaten einen Parkschein ziehen; vermutlich wird sie einen Einkaufskorb oder ‑wagen benutzen, wahrscheinlich wird sie Waren aus einem Regal nehmen und schließlich durch eine Kasse gehen. Alle diese Schnittstellen sind voneinander getrennt und unterscheiden sich physisch sehr deutlich voneinander; aber sie alle sind Teil einer einzelnen Customer Journey über einen einzelnen Kanal und beeinflussen das Gesamterlebnis des Nutzers.

Definition von „UX“ - User Experience

User Experience, das „Nutzererlebnis“, ist der Begriff, der meinem Eindruck nach häufig am uneinheitlichsten verwendet wird. Es gibt viele unterschiedliche Definitionen dieses Begriffs, und nach einer schnellen Google-Suche sind Sie unter Umständen verwirrter als zuvor.
Für mich ist UX das Erlebnis, das ein Nutzer mit einer Marke während einer Journey über einen einzelnen Kanal macht - dies ist das entscheidende Merkmal. Ein Nutzererlebnis wird wahrscheinlich mehrere UIs betreffen, die in verschiedenen Phasen der Journey zum Einsatz kommen.
Beim Stichwort „UX“ denken wir oft an Websites; das Konzept bezieht sich aber auf alle Berührungspunkte zwischen einer Marke und ihren Kunden und auf alle ihre Journeys.

Sehen wir uns noch einmal das Beispiel von vorhin an, bei dem ein Kunde zum Einkaufen in den Supermarkt fuhr. Sein Nutzererlebnis wurde dadurch beeinflusst, wie einfach es war, zu parken, wie leicht sich die gewünschten Artikel finden ließen, wie das Ladengeschäft aufgebaut war, wie hoch die Regale waren, wie voll es im Geschäft war und wie einfach man an der Kasse bezahlen konnte. Unter Umständen wurde es sogar davon beeinflusst, wie einfach sich ein Artikel später umtauschen ließ.
Sämtliche Nutzerschnittstellen, mit denen während der Journey interagiert wird, sind von Bedeutung und alle wirken sich auf das Nutzererlebnis aus.

Wenn wir uns nun zum Vergleich ansehen, wie jemand bei demselben Händler online einkauft, dann verläuft die Journey ganz anders und es kommt ein ganz anderer Satz von UIs zum Einsatz.
Die Person besucht die Website – entweder auf der Startseite oder über einen „Deep Link“ –, durchsucht das Angebot, legt Artikel in den Warenkorb und geht zur Kasse. Ein entscheidender Punkt, den es hier zu beachten gilt, ist die Tatsache, dass die Journey nicht an der Kasse endet: Es folgt eine E-Mail mit der Bestellbestätigung, dann die eigentliche Lieferung, unter Umständen eine Interaktion mit dem Kundendienst und eventuell eine Rücksendung.

All dies ist ebenfalls Teil einer Journey und eines Nutzererlebnisses; der entscheidende Punkt ist aber, dass es sich dabei um ein anderes UX handelt als bei einem persönlichen Besuch beim Einzelhändler, da laut der genannten Definition ein Nutzererlebnis auf einen einzelnen Kanal beschränkt ist. Somit kann ein Nutzer mehrere Erlebnisse mit derselben Marke haben, wobei jedes Erlebnis von mehreren UIs beeinflusst wird.
Jede der UIs, die zu einem Nutzererlebnis beitragen, ist von Bedeutung. Ich bin sicher, dass wir alle uns schon einmal während der Journey mit einer Marke über eine frustrierende UI geärgert haben. Eine schlechte UI kann ein ansonsten positives UX ruinieren.

Denken Sie an viele der Selbstbedienungskassen im Supermarkt: Als sie erstmals eingeführt wurden, konnte man zunächst ein tolles Einkaufserlebnis genießen – bis zu dem Punkt, an dem man zu bezahlen versuchte und am Ende frustriert den Laden verließ.

Definition von „CX“ - Customer Experience

Wir haben gesehen, dass ein Nutzererlebnis durch mehrere Nutzerschnittstellen beeinflusst werden kann und dass ein Nutzer mehrere Erlebnisse mit einer einzigen Marke haben kann.
„Customer Experience“, das Kundenerlebnis, sollte als die Summe aller Berührungspunkte gesehen werden, die eine Marke mit ihren Kunden hat – über alle Kanäle hinweg und zu jedem beliebigen Zeitpunkt.

Die Kunden nehmen die Kanäle nicht als unterschiedliche, voneinander abgeschottete Unternehmen wahr: Die Marke ist die Marke. Wenn wir bei demselben Einzelhändler einmal im Geschäft und einmal online einkaufen, dann haben wir zwar möglicherweise zwei völlig unterschiedliche Nutzererlebnisse, aber die Summe all dieser Erlebnisse ergibt unser Kundenerlebnis.

Deshalb spielt jeder einzelne Berührungspunkt und jedes Nutzererlebnis eine Rolle. Es nützt nichts, ein ansprechendes Erlebnis im Ladengeschäft zu bieten, online dagegen ein enttäuschendes, und umgekehrt. Es nützt nichts, wenn die Website hervorragend ist, aber das Liefererlebnis nicht mithalten kann.
Wenn der Fahrer der von Ihnen beauftragten Lieferfirma das Paket mit zerbrechlichem Inhalt über den Zaun wirft, wird der Kunde Ihnen die Schuld geben, und darunter wird Ihr CX insgesamt leiden – unabhängig davon, wie gut das Kauferlebnis war.

Betrachten wir noch einmal das Beispiel des Supermarkteinkaufs – einmal im Ladengeschäft und einmal online –, beziehen aber zusätzlich das E-Mail-Marketing mit ein, das ich von der Firma erhalte, das Benzin, das ich dort tanke, die Werbespots im Fernsehen sowie zusätzliche Dienstleistungen wie Versicherungen und Kredite, die ich bei diesem Unternehmen abschließe: All diese separaten Journeys, Berührungspunkte und Nutzererlebnisse bilden zusammen das Kundenerlebnis.

UI ist Teil von UX ist Teil von CX

Zusammenfassend können wir sagen, dass sich UX, UI und CX zwar sehr voneinander unterscheiden, aber auch untrennbar miteinander verbunden und vollständig voneinander abhängig sind.

Ein Kundenerlebnis (CX) ist die Summe aller Berührungspunkte und Nutzererlebnisse, die ein Kunde mit einer Marke hat.
Nutzererlebnisse (UX) sind auf einen einzelnen Kanal beschränkt; daher vermitteln die meisten Marken ihren Kunden mehrere Nutzererlebnisse.

Eine UI schließlich ist einfach die Schnittstelle, mit der der Nutzer an einem bestimmten Punkt einer „Journey“ mit einer Marke interagiert. An den meisten Nutzererlebnissen sind mehrere Nutzerschnittstellen beteiligt, und ein Kundenerlebnis setzt sich aus sämtlichen Berührungspunkten und Nutzererlebnissen über alle Kanäle hinweg zusammen.

Man kann kein gutes CX ohne ein gutes UX erzielen – und ebenso kein gutes UX ohne eine gute UI.

 

Der aktuelle Artikel von Branwell Moffat ist hier zuerst erschienen: https://www.the-future-of-commerce.com/2020/01/20/ux-vs-ui-vs-cx/

Weitere Blogartikel von Branwell Moffat sind hier zu lesen: https://www.the-future-of-commerce.com/contributor/branwell-moffat.